6 leçons de marketing : un hommage à Steve Jobs

Steve Jobs a façonné ma vision des marques et du marketing. Son retour chez Apple a coïncidé avec le début de ma propre fascination pour ce que je fais aujourd'hui. Il était l'une de ces personnes dont chaque mouvement vous poussait à la réflexion. Pourquoi cela a-t-il fonctionné pour lui ? Pourquoi les autres n'agissent-ils pas de la même manière ?

Voici donc mon humble hommage à un homme qui m'a, d'une certaine manière, façonné : les leçons de marketing que j'ai apprises en l'observant au fil des années. J'essaie de les appliquer dans ma propre entreprise, bien que beaucoup d'entre elles demandent une volonté de fer — un trait de caractère très difficile à simuler ;-) J'espère qu'elles vous seront utiles.

Commencez sans vous soucier du regard des autres.

L'une des compétences uniques de Jobs en tant que manager était le courage de simplement commencer, sans se soucier de ce que les autres pourraient dire. Les personnes capables de faire cela sont appelées des visionnaires. Jobs n'était pas le premier. Henry Ford, lorsqu'il introduisait la production de masse des automobiles, aurait été interrogé sur le fait d'écouter les retours des consommateurs. Il aurait répondu :

Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils m'auraient demandé une meilleure voiture !

Jobs accordait exactement la même importance aux études de marché. Lorsqu'il a lancé l'ordinateur NeXT en 1988, il a déclaré :

On ne peut pas simplement demander aux consommateurs ce qu'ils veulent et essayer de leur donner. Le temps que vous l'ayez construit, ils voudront déjà autre chose !

Si vous avez donc l'impression d'avoir une idée véritablement innovante, lancez-vous. N'attendez pas l'approbation des autres, ne demandez pas « est-ce que je peux ? » ou « qu'en pensez-vous ? ». Les personnes à qui vous posez la question n'en savent pas la moitié de ce que vous savez. Montrez-leur, et elles comprendront.

Faites votre travail le mieux possible. Pour pouvoir dormir tranquille.

En 1985, le Mac était au sommet de sa forme. Le premier ordinateur doté d'une interface graphique s'est vendu comme des petits pains. Il était coûteux, mais son succès venait du fait que — bien qu'il soit produit en série — il avait été conçu avec une attention aux détails digne d'un artisan. Dans une interview pour Playboy en 1985, Jobs décrivait sa philosophie de création de produits :

(…) Quand vous êtes un menuisier qui fabrique une belle bibliothèque, vous ne collerez pas un contreplaqué bon marché au dos, même si vous savez que la bibliothèque sera appuyée contre un mur et que personne ne le verra jamais. Vous saurez qu'il est là, alors vous utiliserez un beau morceau de bois. Juste pour pouvoir dormir tranquille…

Lorsque vous dirigez une entreprise, vous n'avez pas besoin de surveiller la concurrence. Faites ce que vous savez faire, le mieux possible. Croyez-le ou non, tout le monde s'attend à… moins de votre part. Vous les surprendrez donc agréablement en donnant le meilleur de vous-même, à chaque fois. Et je veux dire : à chaque fois. Surtout que « faire de son mieux » ne sera jamais plus que ce que vous pouvez réellement donner, n'est-ce pas ?

Les vrais artistes livrent !

J'ai une amie qui peint. Elle a peint très peu de tableaux dans sa vie, parce qu'elle… passe son temps à les corriger. Je suis sûr qu'elle en a jeté plus qu'elle n'en a vendus. Et même ceux qu'elle a vendus, il a fallu les lui arracher des mains. Elle peint avec une dévotion réelle, car elle est artisane dans l'âme et veut faire le meilleur travail possible. Le problème est que, demain, on peut toujours améliorer quelque chose un peu plus. Tous les artistes ont ce problème. Mais seuls quelques-uns parviennent à dire « stop » et à montrer leur œuvre au monde.

Andy Hertzfeld, qui travaillait chez Apple en 1984 (l'année de la sortie du premier Macintosh), décrit son expérience des derniers jours avant le lancement. L'équipe d'ingénieurs était convaincue que le système d'exploitation avait encore besoin de perfectionnement, ils ont donc demandé à Jobs de repousser la date de sortie. Jobs a refusé. Il aurait répondu :

Les vrais artistes livrent !

Si je devais expliquer le phénomène du succès de Jobs en tant que manager et visionnaire, je miserais gros sur la combinaison unique de deux traits : une attention obsessionnelle aux détails (qui a beaucoup en commun avec l'artisanat et l'art) et la capacité brutale de se détacher de son propre travail pour le montrer au monde (un trait plus typique des comptables et des managers, ceux qui vivent selon les budgets et les délais).

Un visionnaire entouré de pragmatiques

Malheureusement, cette combinaison de traits est extrêmement rare. Je pense que même Jobs n'a jamais été tout à fait capable de renoncer totalement à son attachement obsessionnel aux détails. Ce qu'il pouvait faire, en revanche, c'était s'entourer de personnes capables de le raisonner.

Simon Sinek, dans son excellent livre Start With Why, soutient qu'il existe deux types de managers. D'un côté, il y a les visionnaires, qui parviennent à inspirer les autres non pas en leur disant quoi faire, mais parce qu'ils sont capables de montrer pourquoi quelque chose doit être fait. Jobs était exactement ce genre de visionnaire. En 1984, il a réussi à convaincre des gens de s'enfermer dans un bâtiment séparé au sein de l'entreprise, de hisser un drapeau pirate sur l'entrée et de travailler sans relâche sur le nouveau Macintosh. Mais Steve Jobs sans Steve Wozniak n'aurait été personne. Car le second type de managers sont ceux qui savent comment les choses doivent être faites. Ils possèdent le savoir-faire technique, ils vivent dans les budgets, les délais et les contraintes. Ils ne sont pas des visionnaires, mais sans eux, la vision ne devient jamais réalité. Jonathan Ive (responsable chez Apple, entre autres, des designs révolutionnaires de l'iMac et de l'iPhone) et Tim Cook (un manager capable qui a repris la direction de l'entreprise après le départ de Jobs) sont des exemples de personnes essentielles pour maintenir un visionnaire ancré dans la réalité.

Et vous ? Quel type êtes-vous ? Si vous avez davantage l'artiste et le visionnaire en vous, assurez-vous d'avoir quelqu'un autour de vous pour vous ramener sur terre. Ou peut-être préférez-vous transformer les visions en actions, organiser les choses ? Dans ce cas, vous avez besoin d'un partenaire créatif, car seul, votre entreprise risque de sombrer dans la routine.

Une marque est une idée.

Depuis trois décennies, les marketeurs du monde entier arrivent à la conclusion que Jobs pressentait déjà dans les années 1980 : sur des marchés matures, les gens n'achètent pas des produits pour leurs caractéristiques fonctionnelles (soyons honnêtes, n'importe quel ordinateur peut consulter vos e-mails et écrire une lettre, n'importe quelle voiture peut vous emmener au travail), mais pour leurs caractéristiques émotionnelles, pour l'idée plus vaste qui se cache derrière la marque. La vision d'Apple résidait dans le fait que, dès 1984… ils traitaient le marché de l'informatique comme un marché mature. Et ils ne vendaient pas un ordinateur, ils vendaient une idée.

La célèbre publicité « 1984 », réalisée par Ridley Scott, ne mentionnait jamais quel type d'ordinateur il s'agissait. Elle se concentrait entièrement sur la raison pour laquelle vous deviez le posséder.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

L'idée de la marque Apple comme une « révolution » a permis à l'entreprise d'élargir sa gamme aux lecteurs de musique, aux téléphones et aux tablettes. Car les gens, à chaque fois, n'achetaient pas un « produit », ils achetaient une « idée ».

Regardez cette publicité. Créée en 1997 par l'agence TBWA/Chiat/Day, elle date d'une époque où Apple ne fabriquait que des ordinateurs. Mais aujourd'hui, elle pourrait tout aussi bien faire la promotion de l'ensemble de leur gamme de produits. Parce qu'elle vend une idée.

https://www.youtube.com/watch?v=xlgv4JeXCvs

Et vous ? Quelle idée votre marque vend-elle ? Pourquoi les gens s'y intéresseraient-ils ?

Une marque, c'est la concentration.

Une dernière chose, l'une de mes préférées. Savez-vous ce que Steve Jobs a fait lorsqu'il est revenu chez Apple en 1998 pour sortir l'entreprise de la crise ? Il s'est débarrassé de la majeure partie des produits du catalogue. Dans les années 90, Apple ne vendait pas seulement le Macintosh (en divers modèles aux noms insignifiants comme le LC 550 ou le LC 575), mais proposait aussi la gamme Quadra (610, 630, 650), Performa (5200, 5300, etc.), PowerBook (190, 1400) et Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs a supprimé la matrice où un axe séparait les appareils portables des fixes, et l'autre les professionnels des grand public. Dans les quatre cases résultantes, il a placé le Power Macintosh (professionnel, fixe), le PowerBook (professionnel, portable), le Macintosh (grand public, fixe)… et un segment est resté vide. Le Macintosh a été remplacé par l'iMac, et le vide dans le tableau a été comblé par l'iBook. Tout le monde savait soudain quel ordinateur était fait pour lui. Apple vend toujours de cette manière aujourd'hui : des iPods (4 modèles), l'iPhone (un modèle, variant seulement par le stockage et l'opérateur) ou les iPads (2 modèles – avec ou sans cellulaire).

Votre marque n'a pas besoin de s'adresser à tout le monde. Plus vous vous imposerez de discipline en matière de concentration, plus vous gagnerez auprès de clients fidèles. Apple gagne plus d'argent avec un seul modèle de téléphone que Nokia ne le fait avec l'ensemble de ses modèles réunis. Porsche réalise plus de bénéfices en vendant ses quelques modèles que Fiat ou Toyota en tentant leur chance sur tous les marchés.

Et en parlant de Porsche. Une dernière citation de Jobs. Questionné sur la faible part de marché d'Apple dans le secteur informatique, il a répondu :

La part d'Apple sur le marché de l'informatique est plus grande que la part de BMW, Mercedes ou Porsche sur le marché automobile. Qu'y a-t-il de mal à être une BMW ou une Mercedes ?

Et vous ? Voudriez-vous que votre entreprise soit la Mercedes de son marché, ou la Fiat ?