Gamification des concours : la méthode en six étapes

Vous voulez mobiliser davantage vos partenaires commerciaux. Seulement voilà : le concours classique, avec un lot pour les trois premiers, ne suffit plus. Il vous faut une mécanique capable de maintenir l’intérêt au-delà de l’annonce des récompenses.

C’est là que la gamification entre en jeu. Elle consiste à utiliser des mécanismes empruntés aux jeux – de plateau, vidéo ou autres – pour susciter l’engagement et la fidélité dans la vie réelle. Autrement dit : injecter du plaisir dans un processus qui, sans cela, ressemblerait vite à une corvée.

Notre méthode tient en six étapes. On commence ?

À propos de ce partenariat : la version polonaise originale de cet article a été réalisée en collaboration avec Pluxee. Pour le marché français, Pluxee Programme Incentive propose des solutions d’animation commerciale, de challenges et de récompenses. Les conditions d’utilisation et le cadre fiscal doivent néanmoins être vérifiés pour chaque opération.

1. Définissez l’objectif de la gamification

Gardez une chose en tête : la gamification est un outil. Ses mécanismes incitent les gens à accomplir avec plus d’entrain des tâches répétitives ou peu séduisantes – lire vos newsletters, suivre une formation, enregistrer un produit. Mais si vous choisissez la mauvaise tâche, ils l’accompliront elle aussi avec enthousiasme. Sans que votre activité en bénéficie.

À l’inverse, la mécanique la plus rudimentaire – « achetez le plus possible et gagnez un cadeau » – donne souvent des résultats médiocres. Elle ressemble trop à une tentative de pousser vos partenaires à acheter ce dont ils n’ont pas besoin.

Que faut-il faire ? Récompensez une action qui n’est pas l’achat lui-même, mais qui lui est étroitement corrélée.

Lorsque vous vous installez dans un café, vous restez rarement toute la soirée devant une table vide. Vous finirez probablement par commander. Le gérant peut donc encourager la visite plutôt que chaque boisson prise séparément.

La logique est la même en B2B. Un grossiste en matériaux peut valoriser la venue au point de vente ou au stand d’un salon plutôt que le seul volume de commandes. Un éditeur de logiciels peut récompenser les partenaires qui terminent une formation produit. Vous pouvez aussi comptabiliser le clic sur un lien de newsletter : au moins, vous saurez que le contenu a été consulté.

Autre piste : encourager les actions indispensables après l’achat, comme l’enregistrement, l’installation ou la première utilisation du produit.

Posez-vous donc deux questions. Que font systématiquement vos bons clients, en plus d’acheter chez vous ? Quels comportements aimeriez-vous voir plus souvent ? En gamification, cette activité s’appelle l’action centrale. Vous en encouragez la répétition et, par ricochet, vous soutenez les ventes.

Listez plusieurs actions centrales possibles. Une même opération peut en combiner plusieurs.

En B2B, il peut s’agir de :

regarder une publicité ou un contenu pédagogique ;
s’inscrire à une newsletter ;
télécharger une démonstration ou un livre blanc ;
répondre à un quiz de connaissances ;
enregistrer un produit ;
se rendre dans un magasin, sur un salon ou sur un stand.

2. Analysez les participants

La gamification doit rester agréable. Or vos partenaires parleront toujours plus volontiers de leurs propres objectifs que des vôtres. Si vous comprenez ce qui les motive, il devient beaucoup plus facile de relier leurs intérêts au comportement que vous cherchez à développer.

Voici ce qu’il faut examiner :

Leurs besoins et objectifs commerciaux. Si votre opération les aide à atteindre leurs propres résultats, ils auront une vraie raison de participer. Au lieu de récompenser un distributeur pour ses achats, récompensez-le par exemple lorsqu’il attire davantage de visiteurs dans son magasin. Tout le monde y gagne.
La segmentation. Tous les partenaires ne partent pas avec les mêmes moyens. Dans un concours fondé sur le volume de carburant consommé, une flotte de poids lourds écrasera mécaniquement une petite entreprise équipée de deux voitures. La seconde ne prendra même pas le départ.
Le processus de décision. À quoi bon mobiliser uniquement les salariés opérationnels d’un partenaire si ce ne sont pas eux qui choisissent votre produit ? Vous pouvez les séduire et les récompenser, mais votre objectif initial restera hors d’atteinte.
Les préférences en matière de récompenses. Certaines entreprises valorisent un avantage financier ; d’autres préféreront un accès privilégié à du conseil, à une expertise ou à un événement. Prévoyez plusieurs formes de valeur.
Les canaux de communication. Pouvez-vous envoyer des SMS à tous les participants ? Accepteront-ils d’installer une application ? Posez la question au moment de la conception, pas la veille du lancement.
Le niveau d’engagement existant. Pour certains partenaires, vous êtes le fournisseur principal. Pour d’autres, une option parmi dix. Vous ne pouvez pas leur demander le même effort dès le premier jour.
Le contexte culturel. Quelles histoires connaissent-ils ? Que regardent-ils ? Que font-ils pendant leur temps libre ? Ces détails vous aideront à imaginer des défis qui ne semblent pas avoir été conçus dans une salle de réunion sans fenêtres.

3. Concevez les défis

Un défi reprend l’action centrale – visiter un stand, cliquer dans une newsletter ou lancer une leçon en ligne – et lui ajoute des éléments qui donnent envie de la répéter.

Deux mécanismes sont particulièrement utiles.

Le premier est la collection. Une action unique devient une série fermée. Pensez aux images que l’on collectionnait enfant : posséder une image était sympathique. Voir les quatre-vingt-dix-neuf emplacements encore vides dans l’album changeait complètement la perspective.

Sa traduction la plus simple est la barre de progression : revenez encore neuf fois pour débloquer une récompense ; consultez cinq autres modules ; enregistrez trois produits supplémentaires.

Le second mécanisme est la série, ou streak. Cette fois, le nombre de répétitions n’est pas fixé à l’avance : il faut maintenir la chaîne aussi longtemps que possible. Demandez par exemple aux partenaires de se connecter chaque semaine à votre plateforme de formation et valorisez ceux qui accumulent le plus de semaines consécutives.

4. Construisez le système de récompenses

Commençons par une distinction essentielle : la récompense de l’effort et la récompense de la performance.

La première ne dépend pas des autres. Si je termine tous les modules du mois, j’obtiens ma récompense ; personne ne peut me l’enlever. La seconde est relative. Si seul le participant qui publie le plus de réponses utiles sur le forum produit gagne, quelqu’un peut encore dépasser mon score.

La règle de base : concevez d’abord les récompenses liées à l’effort, puis celles réservées aux meilleurs résultats. Un programme d’activation doit donc prévoir des bénéfices garantis pour chaque personne qui accomplit un effort précis – participer à une formation quatre semaines de suite, par exemple.

Un problème apparaît aussitôt : que devient le budget si tout le monde participe ? C’est ici que les récompenses ludiques deviennent utiles. Elles ont de la valeur à l’intérieur du dispositif, mais peu ou pas à l’extérieur : badges, niveaux, reconnaissance visible, accès anticipé ou statut particulier.

Les cadeaux physiques posent un autre problème : la segmentation. À moins d’avoir un public parfaitement homogène, vous trouverez difficilement un objet qui fasse plaisir à tout le monde. L’argent paraît plus universel, mais il est fongible. Un billet reçu dans votre concours ressemble exactement à celui qui était déjà dans le portefeuille. Très vite, le bénéficiaire ne l’associe plus à votre marque.

Une carte cadeau multi-enseignes, un chèque cadeau dématérialisé ou un crédit clairement identifié comme récompense permet de conserver une certaine liberté de choix sans faire disparaître la provenance du cadeau. En France, Pluxee Programme Incentive prévoit notamment ce type de dotations. Le bon format dépend toutefois du public, de l’effort demandé et du règlement de l’opération.

5. Organisez le retour d’information

Un bon retour doit être aussi immédiat que possible. Quand un partenaire clique sur un lien ou termine une leçon, il doit savoir tout de suite que l’action a été enregistrée : c’est fait, c’est juste, la progression avance. Dans l’idéal, une petite récompense accompagne déjà ce signal.

L’un des grands défis des programmes partenaires consiste donc à disposer d’un canal fiable. Il peut s’agir d’un e-mail, d’un SMS, d’une notification dans l’application ou d’un message indiquant que des points ou un crédit viennent d’être ajoutés au compte.

Si l’action a lieu le lundi et que la confirmation arrive trois semaines plus tard, le participant ne sait plus très bien quel comportement vous vouliez encourager. Une gamification sans retour rapide, c’est un jeu dont le tableau des scores ne s’allume qu’après le départ des joueurs.

6. Mesurez et faites évoluer l’opération

Une campagne ponctuelle peut activer la relation avec vos partenaires à court terme. Mais les dispositifs les plus intéressants sont ceux qui restent efficaces pendant des mois, voire des années.

Comment éviter la lassitude ? La théorie du flow, développée par le psychologue américano-hongrois Mihály Csíkszentmihályi – je vous rassure, je ne suis pas certain non plus de le prononcer correctement –, apporte une réponse. Le flow est un état de concentration complète. Il apparaît lorsque la difficulté perçue de la tâche et le niveau de compétence que nous nous attribuons restent en équilibre.

Dans un programme long, les participants progressent. Si les défis ne changent pas, ils finissent par s’ennuyer. Vous devez donc augmenter graduellement la difficulté en ajoutant des dimensions à l’action centrale :

le temps : connectez-vous après 17 heures ;
le lieu : visitez deux points de vente dans deux villes différentes ;
le produit : terminez la leçon consacrée au produit X ou cliquez sur un lien précis ;
la communauté : invitez un collègue ou un contact professionnel à participer.

Si le mot « dimensions » vous paraît abstrait, pensez simplement en niveaux. Aux niveaux supérieurs, plusieurs conditions peuvent se combiner. Un participant expérimenté devra par exemple cliquer sur un lien précis à une heure précise.

Plus le défi est difficile, plus la récompense doit être intéressante. C’est là que la logistique se complique : il faut une valeur cohérente à chaque niveau et un choix pertinent pour chaque segment. Des dotations flexibles, comme des cartes ou des chèques cadeaux, réduisent ce casse-tête tout en laissant une marge de choix au bénéficiaire.

La gamification d’une opération partenaires exige donc beaucoup de préparation. Mais l’ordre des décisions est simple : commencez par le comportement utile au business, puis étudiez les participants, construisez les défis, les récompenses et le feedback. Enfin, faites évoluer l’ensemble. Si vous commencez par le cadeau, vous risquez de créer une promotion plus chère. Si vous commencez par l’action centrale, vous pouvez réellement changer les comportements.