Une leçon de marketing signée Benjamin Franklin

Connaissez-vous le livre You Are Not So Smart ? Ne vous laissez pas vexer par son titre. David McRaney passe en revue des convictions que nous aimons croire rationnelles, puis montre avec quelle facilité notre raisonnement déraille.

Nous décidons de façon bien moins indépendante que nous l’imaginons. Les biais cognitifs — raccourcis mentaux, effets de contexte et habitudes — influencent nos conclusions. Vous connaissez sans doute l’effet de mode : une chose paraît plus désirable simplement parce que beaucoup d’autres personnes la veulent.

Intéressons-nous à un biais particulièrement utile en marketing : l’effet Benjamin Franklin. Dans son autobiographie, Franklin formule une observation que l’on peut résumer ainsi :

“

Une personne qui vous a déjà rendu service sera plus disposée à vous aider de nouveau que celle à qui vous avez vous-même rendu service.

Belle formule. Mais que signifie-t-elle ?

Lorsqu’une personne a déjà fait quelque chose de gentil pour vous, la probabilité qu’elle recommence augmente. La seconde partie est plus surprenante : quelqu’un que vous avez aidé en premier ne sera pas forcément aussi enclin à vous rendre la pareille.

Pourquoi ? Notre esprit cherche à accorder notre comportement avec l’image que nous avons de nous-mêmes. Nous supposons : « J’aide les gens que j’apprécie. » Comme notre cerveau sépare parfois mal la cause et l’effet, il retourne le raisonnement : « Si j’ai aidé cette personne, c’est sans doute que je l’apprécie. » Un petit service peut donc modifier non seulement un comportement, mais aussi une attitude.

Voilà qui mène à une application inhabituelle. Si quelqu’un vous agace profondément, lui rendre un petit service peut légèrement adoucir votre propre jugement. Votre esprit tente de réconcilier ce que vous avez fait avec ce que vous pensez de cette personne.

Quel rapport avec le marketing ?

Depuis longtemps, nous utilisons le principe de réciprocité : offrez un échantillon, une consultation gratuite ou un bonus, et les clients seront plus enclins à répondre par un achat. Ces stratégies restent valables. Franklin suggère une seconde voie : laissez d’abord votre public faire une petite chose pour la marque.

Comment ? Demandez-le, tout simplement.

• Invitez votre communauté à choisir entre deux couvertures de livre.
• Faites voter vos abonnés pour une variante de produit.
• Demandez une recommandation à vos collègues.
• Priez votre interlocuteur de tenir un instant vos documents pendant que vous allez chercher un café.

La demande doit rester modeste, honnête et facultative. Il ne s’agit ni de manipuler les gens ni d’obtenir du travail gratuit. Vous leur donnez une occasion de participer. Une pensée peut ensuite apparaître : « Si j’ai aidé cette marque, c’est sans doute qu’elle ne m’est pas indifférente. »

La cohérence a aussi un versant plus sombre. Il arrive que nous aimions moins les personnes que nous avons mal traitées, parce que cela facilite la justification de notre propre conduite. Une bonne raison de ne pas nourrir un conflit uniquement pour défendre une décision passée.

Voyez-vous déjà une application pour votre marque ? Commencez par une petite demande qui donne à votre public une influence réelle. Et puisque nous parlons de services : vous pourriez partager ce texte. Peut-être m’apprécierez-vous ensuite un peu plus.