Tendances social media 2025 : pourquoi les plateformes copient la Chine

Vous ne trouverez pas ici la liste habituelle des tendances social media pour 2025. Pourquoi ? Parce que le mot « tendance » évoque normalement un mouvement parti d’en bas : quelques utilisateurs adoptent un comportement, puis celui-ci gagne progressivement du terrain.

Or les réseaux sociaux nous habituent de plus en plus à danser sur leur musique. Une bonne partie de nos nouveaux comportements ne vient plus des utilisateurs. Elle est imposée par les plateformes – qui, au passage, se copient sans aucun scrupule.

Commençons donc par les mouvements de fond. Nous descendrons ensuite dans le détail.

Les États-Unis copient la Chine

Le commerce directement dans les contenus

Douyin, la version chinoise de TikTok, n’est plus seulement une plateforme de divertissement. Une part essentielle de son activité repose sur les achats effectués sans quitter l’application. Jing Daily indiquait que son volume d’affaires e-commerce devait progresser de 46 % en 2024, avec un objectif équivalant à environ 548 milliards de dollars. En Chine, 27 000 agences accompagnent près de neuf millions de créateurs certifiés.

Le TikTok occidental est encore loin de cette échelle. C’est précisément pour cela que la plateforme s’efforce d’implanter le live shopping sur de nouveaux marchés. En 2025, la pression devrait augmenter : le TikTok Shop Seller Center arrivera dans davantage de pays et les contenus devront de plus en plus souvent conduire non seulement à une vue ou à un « j’aime », mais directement à un achat.

Pour y parvenir, TikTok a besoin de créateurs. Pas seulement des influenceurs traditionnels qui ont accumulé de l’audience pour posséder de l’audience. Il lui faut des personnes capables de produire régulièrement, d’expliquer un produit et de travailler avec les mécanismes commerciaux propres à chaque plateforme.

TikTok et Meta l’ont parfaitement compris. Tous deux investissent dans les outils, les programmes partenaires et l’écosystème d’agences qui entourent les créateurs. Nous verrons apparaître davantage d’intermédiaires comme Foap, capables de relier les marques à un grand nombre de producteurs de contenus spécialisés.

Pour une marque, la question devient alors assez simple – et légèrement inconfortable : publiez-vous encore des posts, ou êtes-vous déjà en train de construire un canal de vente ?

Mini-programmes et « everything app »

Lorsqu’Elon Musk a racheté Twitter, il lui associait deux visions. La première était celle d’une place publique numérique où circuleraient informations et rumeurs. La seconde était l’everything app : une seule application dans laquelle on pourrait presque tout faire. Son modèle déclaré était l’écosystème de WeChat.

WeChat a commencé, comme son nom l’indique, par être une messagerie. Puis l’application a développé un écosystème de mini-programmes : de petites applications exécutées dans le cloud, dotées de leur propre interface et conçues pour répondre à un besoin précis. Nike et Fendi y exploitent des boutiques. Coca-Cola et Vans y proposent des jeux. Des musées y vendent des billets et mettent à disposition des audioguides.

On les ouvre depuis un bouton dans l’application principale ou grâce aux QR codes omniprésents en Chine. La différence essentielle avec une application classique ? Rien à installer. Le mini-programme apparaît lorsque vous en avez besoin et disparaît ensuite.

Les premiers mini-programmes de WeChat sont apparus autour de 2017. En Occident, Apple a tenté d’adapter le concept avec les App Clips. Meta a ajouté des fonctions comparables à Messenger. Jusqu’ici, aucune de ces tentatives n’a connu le même succès. En Chine, Alipay et Douyin ont entre-temps développé leurs propres écosystèmes.

Musk a pour le moment laissé de côté son projet d’everything app. D’autres plateformes reprendront peut-être le flambeau. Apple étend ses fonctions de paiement, TikTok ouvre des boutiques et les réseaux sociaux cherchent de nouvelles missions. Si les internautes ne veulent plus publier sur Facebook, ils pourront peut-être au moins y acheter une place de cinéma, un billet de musée ou un produit recommandé par un créateur.

Cette recherche n’a rien d’étonnant. La croissance du nombre d’utilisateurs actifs de Facebook marque le pas. D’après les chiffres publiés par Meta, Facebook compte toujours un peu plus de trois milliards d’utilisateurs mensuels et environ 2,1 milliards d’utilisateurs quotidiens. C’est immense. Mais lorsqu’une plateforme ne peut plus croître uniquement par le nombre d’inscrits, elle doit tirer davantage de valeur de l’attention déjà présente.

En 2025, les réseaux sociaux chercheront donc à contrôler une part plus grande du parcours : de la découverte à la transaction, en passant par la recommandation.

Davantage d’IA

Des avatars IA qui s’occupent de tout

Le commerce intégré aux contenus ne peut pas fonctionner sans contenus. Dès 2023, Douyin proposait aux marques des influenceurs virtuels capables d’animer des ventes en direct vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Créer l’un de ces vendeurs numériques coûtait alors autour de 1 000 dollars.

En Occident, la demande de live shopping est encore moins forte. Les avatars n’y sont donc ni aussi urgents ni aussi rentables. Meta et TikTok veulent pourtant fournir aux créateurs des outils d’IA qui leur permettront de produire davantage.

TikTok a annoncé Symphony, une suite comprenant notamment la création d’avatars, la génération de scripts publicitaires, le doublage dans d’autres langues et des outils d’analyse alimentés par les données de TikTok.

Meta avait déjà présenté, lors de Connect 2023, des bots destinés à faciliter les échanges entre les marques et leurs clients. L’édition 2024 a fait la part belle aux avatars. Ajoutons SocialAI, le réseau expérimental créé par Michael Sayman où tous vos abonnés sont des bots. Ils commentent vos publications, aiment vos photos et discutent avec vous. C’est un jeu – mais aussi un prototype étonnamment crédible d’un monde où une partie de notre public ne serait plus humaine.

L’IA dans les contenus

En juillet 2024, Meta a lancé AI Studio. On peut y créer un personnage entièrement fictif ou une version numérique de soi-même. Ces avatars peuvent recevoir un corpus de connaissances, puis converser sur Instagram ou WhatsApp. Les créateurs peuvent aussi les utiliser pour produire des contenus.

Nous en verrons davantage en 2025. Pas nécessairement parce que le public rêvait de parler à des personnages artificiels, mais parce que les plateformes ont besoin d’un volume toujours plus important de contenus faciles à démultiplier.

L’IA dans les campagnes payantes

Symphony aide également à produire et à diffuser des publicités. Meta suit la même direction avec Advantage+ : les algorithmes choisissent de manière de plus en plus autonome les audiences, les emplacements et les variantes créatives. Lors d’un échange au Meta Marketing Summit, Tino Krause, alors directeur régional de Meta pour l’Europe centrale, m’expliquait que les campagnes entièrement pilotées par les algorithmes obtenaient en moyenne de meilleurs résultats que celles gérées manuellement.

À vous de vérifier si cela se confirme dans votre cas. Mais la direction est nette : le travail se déplace des innombrables réglages vers la qualité des données, de l’offre et de la création.

L’IA dans… le recrutement

LinkedIn propose un usage inhabituel pour un réseau social. Son Hiring Assistant doit aider les recruteurs à identifier les bons profils, puis à trier les candidatures.

En 2025, l’IA ne se contentera donc pas de créer des contenus. Elle participera au choix des contenus, des produits et même des personnes que nous verrons.

Davantage de vidéo

Meta répond au ralentissement de Facebook en accentuant la place de la vidéo. Le nombre d’utilisateurs reste globalement stable, mais la structure de l’engagement évolue : la consommation vidéo augmente au détriment d’autres formats. Facebook a donc installé un espace dédié à la vidéo – verticale, évidemment.

Ce changement a des conséquences publicitaires. De nombreux formats historiques de Facebook ne peuvent pas simplement être insérés entre deux Reels. Dans le même temps, TikTok grignote l’attention accordée à Facebook, Instagram et YouTube.

La conséquence ? Davantage de publicités devront être pensées en vidéo. En vidéo verticale, bien sûr. Si vous préparez votre calendrier éditorial pour 2025, l’image animée ne peut plus être la déclinaison ajoutée à la fin, une fois le « vrai » post terminé.

Le mouvement gagne aussi le B2B. En juin 2024, LinkedIn a lancé The Wire, un programme permettant à certaines marques de placer des publicités vidéo dans les contenus d’éditeurs partenaires. LinkedIn justifie explicitement cette initiative par la progression de la vidéo sur sa plateforme.

LinkedIn se tourne vers le live et les événements

Le programme Thought Leader Ads permet désormais aux marques de sponsoriser les publications de certaines personnalités, et non plus seulement celles des salariés vérifiés de leur propre organisation. Un post d’expert crédible peut ainsi devenir un format payant sans prendre immédiatement l’apparence d’une publicité institutionnelle.

En octobre, LinkedIn a également annoncé de nouveaux investissements dans les formats live et événementiels. Selon la plateforme, les directs progressent d’environ 15 % par an. Les organisateurs peuvent créer de courts teasers et cibler leurs événements par région ; les annonceurs devraient pouvoir soutenir certains streams.

Si l’idée d’une carrière d’influenceur vous tente mais que la foule d’Instagram et de TikTok vous effraie, LinkedIn pourrait devenir une option étonnamment intéressante en 2025.

Fédération, censure et plateformes alternatives

Les rapports de transparence publiés dans le cadre du Digital Services Act montrent à quel point les plateformes modèrent inégalement leurs marchés européens. Pour certaines langues, les équipes locales restent étonnamment réduites. Dans le même temps, X a déclaré une baisse de son nombre d’utilisateurs dans l’Union européenne au cours de l’année 2024.

Une partie du public se tourne vers Bluesky, Mastodon ou Threads. Ces plateformes répondent toutes, à des degrés différents, au même problème : il est très difficile d’imposer un seul ensemble de règles à des utilisateurs de cultures et de pays différents, puis d’espérer que chacun les considère comme les siennes.

L’une des réponses s’appelle la fédération. Au lieu d’une seule plateforme et d’un règlement central, plusieurs serveurs appliquent des règles différentes tout en pouvant communiquer. Pensez au courrier électronique : vous n’avez pas besoin d’utiliser le même fournisseur que votre interlocuteur pour lui écrire.

Bluesky est né comme un projet lié à Twitter. Mastodon est fédéré dès sa conception. Meta commence également à ouvrir Threads aux réseaux fédérés – fin 2024, la fonction reste limitée, mais le mouvement va dans la bonne direction.

TikTok demeure un système fermé. ByteDance sépare bien Douyin en Chine de TikTok dans le reste du monde, mais cette distinction ne protège pas la plateforme des conflits politiques. En avril 2024, le Congrès américain a adopté une loi obligeant ByteDance à céder les activités américaines de TikTok sous peine d’interdiction. La nouvelle administration modifiera-t-elle cette décision ? Nous n’en savons rien.

Ce cas révèle un autre problème à résoudre en 2025. Les plateformes veulent limiter les risques politiques et réglementaires. Leurs systèmes automatiques réduisent donc souvent la visibilité de sujets sensibles comme la drogue, la mort ou le suicide. Les recours sont laborieux, en particulier quand la modération maîtrise mal la langue et le contexte local.

Les utilisateurs l’ont compris – et se censurent eux-mêmes. Si vous avez déjà écrit s*xe dans une story ou entendu quelqu’un contourner le mot mourir sur TikTok, vous voyez exactement de quoi je parle.

Votre communauté, vos règles

La fédération constitue une réponse. Une autre consiste à bâtir son propre espace en ligne, où chaque conversation n’est pas soumise aux règles du plus petit dénominateur commun. Une association qui soutient les proches de personnes suicidées trouvera difficilement sa place dans la modération automatique de Meta ou de TikTok.

Les outils permettant de créer des communautés indépendantes se multiplient. J’utilise moi-même Circle. BuddyBoss ou FluentCommunity permettent d’aller plus loin dans l’intégration avec son propre site et sa propre infrastructure.

L’avenir des réseaux sociaux se trouve donc peut-être… en dehors des réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de tout abandonner, mais de retrouver un équilibre entre une audience louée et des relations que vous contrôlez. Sinon, la plateforme finit par vous monter à la tête sans même que vous vous en rendiez compte.

Une anecdote montre à quel point ces habitudes sont installées. J’anime une communauté polonophone d’entrepreneurs appelée Yggdrasil. L’une de ses membres travaille dans l’éducation sexuelle – un sujet nécessaire et parfaitement légitime. Pourtant, en se présentant dans notre espace privé, elle a écrit qu’elle travaillait dans « l’éducation s*xuelle ».

Elle s’est censurée sur un sujet qui ne devrait pas l’être. Et dans un lieu où elle n’en avait aucun besoin. Voilà à quel point les réseaux sociaux façonnent déjà notre langage.

Vous voulez mieux comprendre les réseaux sociaux ?

Les plateformes changent leurs fonctionnalités. La vraie question est de savoir quels comportements elles transforment – et ce que cela implique pour votre marque. C’est précisément ce que j’analyse dans ma newsletter.

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