6 Marketing-Lektionen: Eine Hommage an Steve Jobs

Steve Jobs hat die Art und Weise geprägt, wie ich Marken und Marketing heute sehe. Seine Rückkehr zu Apple fiel mit dem Beginn meiner eigenen Faszination für das zusammen, was ich heute tue. Er war einer dieser Menschen, deren jede Bewegung einen zum Nachdenken anregte. Warum hat es bei ihm funktioniert? Warum machen andere nicht dasselbe?

Hier ist also meine kleine Hommage an einen Mann, der mich bis zu einem gewissen Grad geprägt hat – die Marketing-Lektionen, die ich über die Jahre durch das Beobachten von ihm gelernt habe. Ich versuche, sie auch in meinem eigenen Unternehmen anzuwenden, obwohl viele von ihnen einen eisernen Willen erfordern – eine Eigenschaft, die man nur schwer vortäuschen kann ;-) Ich hoffe, sie sind für dich nützlich.

Fang an, ohne dir Gedanken darüber zu machen, was andere denken.

Eine der einzigartigen Fähigkeiten von Jobs als Manager war der Mut, einfach anzufangen, ohne sich darum zu sorgen, was andere sagen würden. Menschen, die das können, werden als Visionäre bezeichnet. Jobs war nicht der Erste. Henry Ford wurde angeblich gefragt, ob er auf das Feedback der Konsumenten höre, als er die Massenproduktion von Autos vorantrieb. Er soll geantwortet haben:

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Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie sich ein besseres Pferd gewünscht!

Jobs stand der Marktforschung in genau derselben Weise gegenüber. Als er 1988 den NeXT-Computer auf den Markt brachte, sagte er:

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Man kann die Konsumenten nicht einfach fragen, was sie wollen, und es ihnen dann geben. Bis man es gebaut hat, wollen sie schon wieder etwas Neues!

Wenn du also das Gefühl hast, eine wirklich innovative Idee zu haben: Tu es. Warte nicht auf die Zustimmung anderer, frage nicht „Darf ich?“ oder „Was denkt ihr?“. Die Leute, die du fragst, kennen nicht einmal die Hälfte von dem, was du weißst. Zeig es ihnen, und sie werden es verstehen.

Mach es so gut du kannst. Damit du nachts ruhig schlafen kannst.

Im Jahr 1985 war der Mac auf dem Höhepunkt seines Erfolgs. Der erste Computer mit grafischer Benutzeroberfläche verkaufte sich wie warme Semmeln. Er war teuer, aber sein Erfolg beruhte darauf, dass er – obwohl er in Massenproduktion hergestellt wurde – mit handwerklicher Liebe zum Detail entworfen worden war. In einem Interview mit dem Playboy im Jahr 1985 beschrieb Jobs seine Philosophie beim Aufbau solcher Produkte so:

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(…) Wenn du ein Schreiner bist, der einen schönen Bücherschrank baut, wirst du keine billige Sperrholzplatte auf die Rückseite nageln, auch wenn du weißt, dass der Schrank an einer Wand steht und niemand das jemals sehen wird. Du wirst wissen, dass es da ist, also benutzt du stattdessen ein schönes Stück Holz. Nur damit du nachts ruhig schlafen kannst…

Wenn du ein Unternehmen führst, musst du nicht ständig ein Auge auf die Konkurrenz haben. Tu das, was du gut kannst, so gut du nur kannst. Ob du es glaubst oder nicht: Jeder erwartet von dir… weniger. So wirst du sie positiv überraschen, indem du jedes Mal dein Bestes gibst. Und ich meine wirklich jedes Mal. Vor allem, weil „sein Bestes geben“ niemals mehr sein wird, als du tatsächlich leisten kannst, oder?

Echte Künstler bringen ihre Werke auf den Markt!

Ich habe eine Freundin, die malt. Sie hat in ihrem Leben nur sehr wenige Bilder gemalt, weil… sie sie ständig korrigiert. Ich bin sicher, sie hat mehr weggeworfen als verkauft. Und selbst die, die sie verkauft hat, mussten ihr förmlich aus den Händen gerissen werden. Sie malt mit echter Hingabe, weil sie im Herzen eine Handwerkerin ist und die bestmögliche Arbeit leisten will. Das Problem ist: Morgen kann man immer noch etwas ein wenig mehr verbessern. Jeder Künstler hat dieses Problem. Aber nur wenige schaffen es, „Stopp“ zu sagen und ihr Werk der Welt zu zeigen.

Andy Hertzfeld, der 1984 bei Apple arbeitete (dem Jahr, in dem der erste Macintosh ausgeliefert wurde), beschreibt seine Erfahrungen in den letzten Tagen vor der Markteinführung. Das Engineering-Team war davon überzeugt, dass das Betriebssystem noch mehr Schliff brauchte, also baten sie Jobs um eine Verschiebung des Liefertermins. Jobs lehnte ab. Er soll gesagt haben:

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Echte Künstler bringen ihre Werke auf den Markt!

Wenn ich das Phänomen von Jobs' Erfolg als Manager und Visionär erklären müsste, würde ich alles auf eine einzigartige Kombination zweier Eigenschaften setzen: eine obsessive Liebe zum Detail (die viel mit Handwerk und Kunst gemein hat) und die harte Fähigkeit, sich von der eigenen Arbeit abzukoppeln und sie der Welt zu zeigen (eine Eigenschaft, die eher für Buchhalter und Manager typisch ist – Menschen, die nach Budgets und Fristen leben).

Ein Visionär, umgeben von Pragmatikern

Leider ist diese Kombination von Eigenschaften extrem selten. Ich glaube, selbst Jobs war nie ganz in der Lage, seine obsessive Detailverliebtheit vollständig loszulassen. Was er jedoch konnte, war sich mit Menschen zu umgeben, die ihn davon abhalten konnten.

Simon Sinek argumentiert in seinem exzellenten Buch Start With Why, dass es zwei Arten von Managern gibt. Auf der einen Seite stehen die Visionäre, die andere inspirieren, indem sie nicht sagen, was zu tun ist, sondern weil sie zeigen können, warum etwas getan werden muss. Jobs war genau diese Art von Visionär. 1984 schaffte er es, die Leute davon zu überzeugen, sich in einem separaten Gebäude innerhalb des Unternehmens einzuschließen, eine Piratenflagge über dem Eingang zu hissen und unermüdlich am neuen Macintosh zu arbeiten. Aber Steve Jobs ohne Steve Wozniak wäre niemand gewesen. Denn der zweite Typ von Managern sind die Menschen, die wissen, wie etwas getan werden muss. Sie haben das technische Know-how, sie leben innerhalb von Budgets, Fristen und Einschränkungen. Sie sind keine Visionäre, aber ohne sie wird die Vision niemals Realität. Jonathan Ive (verantwortlich für unter anderem das revolutionäre iMac- und iPhone-Design) und Tim Cook (ein fähiger Manager, der nach Jobs die Leitung des Unternehmens übernahm) sind Beispiele für Menschen, die unerlässlich sind, um einen Visionär am Boden zu halten.

Und du? Welcher Typ bist du? Wenn du mehr vom Künstler und Visionär in dir hast, stelle sicher, dass jemand in deinem Umfeld ist, der dich in der Realität hält. Oder möchtest du lieber Visionen in Taten umsetzen, Dinge organisieren? In diesem Fall brauchst du ein kreatives Gegenstück, denn allein könnte dein Geschäft in Routine abgleiten.

Eine Marke ist eine Idee.

In den letzten drei Jahrzehnten sind Marketer auf der ganzen Welt zu einem Schluss gekommen, den Jobs bereits in den 1980er Jahren ahnte: Dass Menschen in gesättigten Märkten Produkte nicht wegen ihrer funktionalen Eigenschaften kaufen (hand aufs Herz: Jeder Computer kann E-Mails checken und Briefe schreiben, jedes Auto kann dich zur Arbeit bringen), sondern wegen emotionaler Eigenschaften – für die größere Idee hinter der Marke. Apples Vision bestand darin, dass sie bereits 1984… den Computermarkt wie einen reifen Markt behandelten. Und sie verkauften keinen Computer, sondern eine Idee.

Die heute berühmte „1984“-Werbung unter der Regie von Ridley Scott erwähnte nie, um was für einen Computer es sich handelte. Sie konzentrierte sich ganz darauf, warum man ihn braucht.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

Die Idee der Marke Apple als „Revolution“ erlaubte es dem Unternehmen, sein Sortiment um Musikplayer, Telefone und Tablets zu erweitern. Denn die Menschen kauften jedes Mal nicht ein „Produkt“, sondern sie kauften eine „Idee“.

Schau dir diese Werbung an. Sie entstand 1997 durch die Agentur TBWA/Chiat/Day und stammt aus einer Zeit, als Apple nur Computer herstellte. Aber heute könnte sie genauso gut ihr gesamtes Produktsortiment bewerben. Weil sie eine Idee verkauft.

https://www.youtube.com/watch?v=xlgv4JeXCvs

Und du? Welche Idee verkauft deine Marke? Warum sollte es den Menschen wichtig sein?

Eine Marke ist Fokus.

Eine letzte Sache, einer meiner Favoriten. Weißt du, was Steve Jobs tat, als er 1998 zu Apple zurückkehrte, um das Unternehmen aus der Krise zu führen? Er schaffte den Großteil der Produkte im Katalog ab. In den 90er Jahren verkaufte Apple nicht nur den Macintosh (in verschiedenen Modellen mit vergesslichen Namen wie LC 550 oder LC 575), sondern hatte auch die Quadra (610, 630, 650), die Performa (5200, 5300 etc.), das PowerBook (190, 1400) und den Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300) im Sortiment. Jobs löschte die Matrix aus, bei der eine Achse in tragbare und stationäre Geräte unterteilt war und die andere in professionelle und Consumer-Geräte. In die vier daraus resultierenden Felder setzte er den Power Macintosh (professionell, stationär), das PowerBook (professionell, tragbar), den Macintosh (Consumer, stationär)… und ein Segment blieb leer. Der Macintosh wurde durch den iMac ersetzt, und die leere Stelle in der Tabelle wurde durch das iBook gefüllt. Plötzlich wusste jeder, welcher Computer der richtige für ihn war. Apple verkauft auch heute noch so: iPods (4 Modelle), das iPhone (ein Modell, variiert nur in Speicher und Anbieter) oder iPads (2 Modelle – mit und ohne Mobilfunk).

Deine Marke muss nicht für jeden sein. Je mehr Disziplin du dir in Bezug auf den Fokus auferlegst, desto mehr wirst du an loyalen Kunden verdienen. Apple verdient mit einem einzigen Telefonmodell mehr Geld als Nokia mit all seinen Modellen zusammen. Porsche macht mehr Gewinn mit dem Verkauf seiner wenigen Modelle als Fiat oder Toyota beim Versuch, auf jedem Markt Fuß zu fassen.

Und wo wir gerade von Porsche sprechen. Ein letztes Jobs-Zitat. Auf die Frage nach seiner Meinung zum geringen Marktanteil von Apple am Computergeschäft antwortete er:

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Der Anteil von Apple am Computergeschäft ist größer als der Anteil von BMW, Mercedes oder Porsche am Automarkt. Was ist so falsch daran, ein BMW oder ein Mercedes zu sein?

Und du? Möchtest du, dass dein Unternehmen der Mercedes seines Marktes ist oder ein Fiat?