Gamification in Wettbewerben: eine Anleitung in sechs Schritten

Du willst, dass sich deine Geschäftspartner stärker beteiligen. Ein gewöhnlicher Wettbewerb mit ein paar Preisen lockt sie aber nicht mehr hinter dem Schreibtisch hervor. Du brauchst etwas, das länger trägt.

Hier kommt Gamification ins Spiel. Gemeint ist der Einsatz von Mechanismen aus Brett-, Video- und anderen Spielen, um Verhalten in der realen Welt interessanter zu machen. Oder einfacher: Du injizierst ein wenig Spielfreude in einen Prozess, der sonst schnell nach Pflichtprogramm aussieht.

Der Plan hat sechs Schritte. Los geht’s.

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Hinweis zur Zusammenarbeit: Die polnische Originalfassung dieses Artikels entstand in Zusammenarbeit mit Pluxee. Produktverfügbarkeit, Einsatzmöglichkeiten und steuerliche Behandlung von Prämien unterscheiden sich je nach Land. Prüfe deshalb für ein deutsches Partnerprogramm die lokalen rechtlichen Bedingungen und das konkrete Angebot des gewählten Prämienanbieters.

1. Definiere das Ziel der Gamification

Gamification ist ein Werkzeug. Sie bringt Menschen dazu, langweilige oder wiederkehrende Tätigkeiten engagierter auszuführen: Newsletter zu lesen, Schulungen abzuschließen oder Produkte zu registrieren. Das Problem: Wenn du die falsche Tätigkeit auswählst, wird sie ebenfalls mit mehr Begeisterung ausgeführt. Nur deinem Geschäft nützt sie nicht.

Auch die einfachste Wettbewerbsmechanik – „Kaufe möglichst viel von meinem Produkt und gewinne einen Preis“ – funktioniert nur begrenzt. Sie fühlt sich schnell wie der Versuch an, Partner zu etwas zu drängen, das sie vielleicht gar nicht brauchen.

Was funktioniert besser? Belohne nicht direkt den Kauf, sondern ein Verhalten, das zuverlässig mit dem Kauf zusammenhängt.

Wenn du dich in eine Bar setzt, wirst du kaum den ganzen Abend vor einem leeren Tisch verbringen. Wahrscheinlich bestellst du etwas. Die Bar könnte also den Besuch belohnen, nicht jedes einzelne Getränk.

Im B2B ist es ähnlich. Ein Baustoffgroßhändler kann den Besuch im Markt oder am Messestand fördern, anstatt nur Bestellmengen zu prämieren. Ein Softwareanbieter kann belohnen, wenn Partner eine Produktschulung abschließen. Du kannst auch den Klick auf einen Link im Newsletter werten – und weißt damit zumindest, dass der Inhalt tatsächlich geöffnet wurde.

Eine zweite Möglichkeit sind Handlungen, die nach dem Kauf ohnehin nötig sind: die Registrierung eines Produkts, seine Installation oder die erste Nutzung.

Frag dich: Was tun gute Kunden außer bei mir zu kaufen? Von welchem Verhalten möchte ich mehr sehen? In der Gamification nennen wir das die Kernaktion. Wenn Menschen diese Kernaktion häufiger ausführen, wirkt sich das mittelbar auf dein Geschäft aus.

Schreibe mehrere mögliche Kernaktionen auf. Ein guter Wettbewerb kann mehr als eine davon verbinden.

Mögliche Kernaktionen im B2B sind:

• eine Anzeige oder ein Lernmodul ansehen;
• einen Newsletter abonnieren;
• eine Demo oder eine Publikation herunterladen;
• ein Wissensquiz abschließen;
• ein Produkt registrieren;
• einen Shop, eine Veranstaltung oder einen Messestand besuchen.

2. Analysiere die Teilnehmer

Gamification soll Spaß machen. Und deine Partner sprechen wahrscheinlich lieber über ihre eigenen Ziele als über deine. Je genauer du weißt, was sie antreibt, desto leichter verbindest du ihre Interessen mit dem Verhalten, das du fördern willst.

Darauf solltest du achten:

• Geschäftliche Ziele und Bedürfnisse. Hilft der Wettbewerb deinen Partnern, ihre eigenen Ziele zu erreichen, steigt die Teilnahmebereitschaft. Belohne Händler zum Beispiel nicht für den Einkauf bei dir, sondern dafür, mehr Menschen in ihr Geschäft zu bringen. Das hilft beiden Seiten.
• Segmentierung. Nicht alle Partner starten unter denselben Bedingungen. Bei einem Wettbewerb um den höchsten Kraftstoffverbrauch haben Speditionen einen eingebauten Vorteil gegenüber kleinen Servicebetrieben mit zwei Pkw. Die zweite Gruppe wird gar nicht erst mitmachen.
• Entscheidungsprozess. Es bringt wenig, ausschließlich die operativen Mitarbeiter eines Partners zu aktivieren, wenn sie keinen Einfluss auf die Produktauswahl haben. Du kannst sie belohnen und überzeugen. Aber dein ursprüngliches Ziel verfehlst du trotzdem.
• Präferierte Belohnungen. Für manche Unternehmen zählt ein finanzieller Vorteil, andere schätzen persönlichen Zugang zu Beratung oder Wissen. Das Belohnungssystem muss mehrere Motive abdecken.
• Kommunikationskanäle. Darfst du alle per SMS erreichen? Werden Teilnehmer eine App installieren? Kläre das in der Konzeption, nicht erst beim Start.
• Bisheriges Engagement. Für einige Partner bist du Hauptlieferant, für andere nur eine Option unter vielen. Eine einzige hohe Einstiegshürde passt nicht zu beiden Gruppen.
• Kultureller Kontext. Welche Formate, Geschichten oder Freizeitaktivitäten kennen die Teilnehmer? Solche Details helfen dir später, Herausforderungen zu gestalten, die nicht künstlich wirken.

3. Gestalte die Herausforderungen

Eine Herausforderung ist deine Kernaktion – etwa der Messebesuch, der Klick im Newsletter oder eine digitale Lektion – ergänzt um Elemente, die Wiederholung interessant machen.

Zwei Mechanismen eignen sich besonders gut.

Der erste ist die Sammlung. Aus einer einzelnen Handlung wird eine begrenzte Serie. Denk an Sammelbilder aus der Kindheit: Ein einzelnes Bild war nett. Erst das Album mit den vielen leeren Feldern machte deutlich, was noch fehlte.

Die einfachste digitale Umsetzung ist ein Fortschrittsbalken: Besuche den Markt noch neunmal, um die Belohnung freizuschalten. Öffne fünf weitere Lernmodule. Registriere noch drei Produkte.

Der zweite Mechanismus ist die Serie, oft auch Streak genannt. Hier ist die Zahl der Wiederholungen nicht vorab begrenzt. Die Aufgabe lautet, die Kette möglichst lange nicht abreißen zu lassen. Bitte Partner beispielsweise, sich einmal pro Woche auf der Lernplattform anzumelden, und würdige diejenigen mit den längsten Serien.

4. Entwickle das Belohnungssystem

Beginne mit einer wichtigen Unterscheidung: Belohnungen für Einsatz und Belohnungen für Leistung.

Eine Belohnung für Einsatz hängt nicht davon ab, was andere tun. Wenn ich in einem Monat alle Lernmodule abschließe, erhalte ich sie. Niemand kann mir das nehmen. Eine Belohnung für Leistung dagegen ist relativ: Wenn nur die Person mit den meisten hilfreichen Antworten im Produktforum gewinnt, kann jemand anderes meinen bisherigen Vorsprung noch überholen.

Die Grundregel lautet: Entwickle zuerst Belohnungen für Einsatz und erst danach Preise für die Besten. In einem Aktivierungsprogramm sollte es also garantierte Belohnungen für alle geben, die einen klar definierten Aufwand leisten – zum Beispiel vier Wochen hintereinander an einer Schulung teilnehmen.

Damit entsteht ein neues Problem: Was passiert mit dem Budget, wenn sehr viele Menschen mitmachen? Hier helfen Belohnungen mit Spielwert. Sie sind innerhalb des Systems attraktiv, haben außerhalb davon aber kaum materiellen Wert: Statusstufen, besondere Abzeichen, früher Zugang oder sichtbare Anerkennung.

Sachpreise haben wiederum ein Segmentierungsproblem. Ist deine Zielgruppe nicht vollkommen homogen, wirst du kaum einen Gegenstand finden, den alle wirklich wollen. Geld löst dieses Problem nur teilweise. Es ist austauschbar. Ein Geldschein aus deinem Wettbewerb sieht im Portemonnaie genauso aus wie jeder andere – und wird deshalb schnell nicht mehr mit deiner Marke verbunden.

Besser funktionieren häufig flexible, aber klar als Prämie erkennbare Lösungen: zweckgebundene Gutscheine, digitale Guthaben oder Prepaid-Produkte. Entscheidend ist nicht das Format allein. Die Belohnung muss zur Zielgruppe, zum Aufwand und zu den rechtlichen Rahmenbedingungen passen.

5. Baue ein Feedbacksystem auf

Gutes Feedback kommt möglichst sofort. Klickt ein Partner auf den Newsletter-Link oder schließt eine Lektion ab, sollte das System unmittelbar bestätigen: erledigt, richtig gemacht, Fortschritt gespeichert. Noch besser ist es, wenn mit dieser Rückmeldung bereits eine kleine Belohnung verbunden ist.

Eine der größten Herausforderungen in Partnerprogrammen ist deshalb ein verlässlicher Feedbackkanal. Das kann eine E-Mail sein, eine SMS, eine Push-Nachricht in der App oder die Meldung, dass Punkte beziehungsweise Guthaben gutgeschrieben wurden.

Wer eine Aktion am Montag ausführt und erst drei Wochen später davon erfährt, lernt kaum, welches Verhalten erwünscht war. Gamification ohne schnelles Feedback ist ein Spiel, bei dem die Anzeige erst nach dem Abpfiff aktualisiert wird.

6. Bewerte und entwickle das Programm weiter

Eine einmalige Aktion kann die Beziehung zu Geschäftspartnern kurzfristig aktivieren. Wirklich wertvoll werden Programme, wenn sie Monate oder Jahre funktionieren.

Wie verhinderst du, dass sich die Mechanik abnutzt? Eine Antwort liefert die Flow-Theorie des ungarisch-amerikanischen Psychologen Mihály Csíkszentmihályi – ja, ich stolpere bei der Aussprache ebenfalls. Flow beschreibt einen Zustand vollständiger Konzentration. Er entsteht, wenn die wahrgenommene Schwierigkeit einer Aufgabe und die wahrgenommenen eigenen Fähigkeiten im Gleichgewicht sind.

Bei einem langfristigen Programm werden die Teilnehmer besser. Bleibt die Aufgabe unverändert, wird sie langweilig. Deshalb musst du den Schwierigkeitsgrad anheben. Dafür kannst du die Kernaktion um verschiedene Dimensionen ergänzen:

• Zeit: Melde dich nach 17 Uhr an.
• Ort: Besuche zwei Standorte in zwei verschiedenen Städten.
• Produkt: Schließe die Lektion zu Produkt X ab oder klicke auf einen bestimmten Link.
• Gemeinschaft: Lade einen Kollegen oder Geschäftskontakt zur Teilnahme ein.

Wenn dir „Dimensionen“ zu abstrakt klingt, denke in Levels. Auf höheren Levels lassen sich mehrere Bedingungen kombinieren: Ein erfahrener Teilnehmer muss dann etwa zu einer bestimmten Uhrzeit einen bestimmten Link auswählen.

Eine schwierigere Aufgabe braucht eine wertvollere Belohnung. Und damit beginnt die Logistik: Für jede Stufe brauchst du einen angemessenen Wert, für jedes Segment eine passende Auswahl. Flexible Gutscheine oder Guthaben können diesen Aufwand verringern, sofern sie für den Teilnehmerkreis zugelassen sind und tatsächlich genutzt werden können.

Gamification in einem Partnerwettbewerb bedeutet einiges an Planung. Aber die Reihenfolge ist klar: erst das geschäftlich relevante Verhalten, dann die Menschen, anschließend Herausforderungen, Belohnungen und Feedback. Und schließlich die laufende Anpassung. Wer mit dem Preis beginnt, baut meist nur eine teurere Rabattaktion. Wer mit der Kernaktion beginnt, kann Verhalten verändern.