Kognitive Verzerrungen: hyperbolische Diskontierung

Stell dir vor, ich biete dir einen Euro heute oder zwei Euro morgen an. Was wählst du? Und was entscheidet die Mehrheit? Ein vernünftiger Mensch mit durchschnittlicher Lebenserwartung müsste auf den doppelt so hohen Betrag warten. Untersuchungen zu Entscheidungen über Zeit zeigen jedoch: Häufig bevorzugen wir die kleinere, aber schnellere Belohnung.

Dieses Phänomen ist in der Verhaltensökonomie gut bekannt. Es heißt hyperbolische Diskontierung. Gleich siehst du, was das für dein Angebot bedeutet.

Hyperbolische Diskontierung im Alltag

Bevor wir über Unternehmen sprechen, denk an Situationen, in denen du selbst diesem Mechanismus folgst. Du schaust noch eine Folge bei Netflix, statt endlich den Schrank aufzuräumen. Oder du holst Fast Food, weil der Kühlschrank leer ist, obwohl Einkaufen und Vorkochen besser zu deinem langfristigen Ziel passen würden.

Viele Schwächen und Formen des Aufschiebens hängen damit zusammen, dass wir das sofort Verfügbare überbewerten. Die heutige Belohnung wirkt groß, zukünftige Konsequenzen dagegen erstaunlich klein. Wir leben im Augenblick – nur nicht immer so, wie Achtsamkeitscoaches es gemeint haben.

Gut, genug schlechtes Gewissen. Was bedeutet das für dein Unternehmen?

Deine Kunden verhalten sich genauso. Verkaufst du Fast Food, Alkohol oder Unterhaltung auf Abruf, arbeitet die sofortige Befriedigung für dich. Verkaufst du Bio-Lebensmittel, Versicherungen oder einen Kurs, der ein Jahr dauert, wird das Problem sichtbar: Der wichtigste Nutzen kommt später, Preis und Aufwand spürt man jetzt.

Den Mechanismus fair nutzen

Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein beschreiben einen verwandten Ansatz in Nudge. Auch wenn dein Produkt sein volles Ergebnis erst später liefert, kannst du die Entscheidung heute erleichtern. Du musst niemanden täuschen. Du hilfst Kunden, jetzt einen Schritt zu machen, von dem auch ihr zukünftiges Ich profitiert.

Verpacke diesen Anstoß in ein konkretes Versprechen. Dein Produkt sorgt langfristig für den großen Nutzen, liefert aber direkt nach dem Kauf bereits etwas Positives. So senkst du die psychologischen Kosten des Wartens.

Dafür gibt es viele Möglichkeiten:

• Du verkaufst einen einjährigen Kochkurs? Zeig, dass Teilnehmende schon nach vier Tagen einen großartigen Schokoladenkuchen backen können.
• Dein Bio-Catering verspricht nach sechs Monaten besseres Wohlbefinden? Prüfe, ob Kunden schon nach einer Woche einen glaubwürdigen, messbaren Effekt sehen können.
• Dein Fitnessstudio verlangt Regelmäßigkeit? Gib Mitgliedern eine Möglichkeit, selbst kleine Fortschritte nach jedem Besuch zu verfolgen.

Eine Bedingung ist wichtig: Das kurzfristige Versprechen muss wahr und relevant sein. Es darf kein künstlicher Bonus sein, der vom fehlenden Ergebnis ablenkt. Es soll der erste Beweis sein, dass der Weg zum größeren Nutzen begonnen hat.

Finde deshalb zwei Antworten in deinem Angebot: Welcher große Effekt zeigt sich später, und welchen kleinen, ehrlichen Nutzen erhält der Kunde sofort? Verschieb diese Übung besser nicht auf morgen.