Eine Marketing-Lektion von Benjamin Franklin

Kennst du das Buch You Are Not So Smart? Lass dich vom Titel nicht beleidigen. David McRaney führt durch Überzeugungen, die wir gern für vernünftig halten, und zeigt dann, wie leicht unser Denken danebenliegt.

Menschen entscheiden weit weniger unabhängig, als sie glauben. Kognitive Verzerrungen – mentale Abkürzungen, Kontexte und Gewohnheiten – beeinflussen unsere Schlussfolgerungen. Den Mitläufereffekt kennst du vermutlich: Etwas wirkt begehrenswerter, nur weil viele andere es ebenfalls haben wollen.

Schauen wir uns eine Verzerrung an, die für Marketing besonders interessant ist: den Benjamin-Franklin-Effekt. Franklin formulierte in seiner Autobiografie eine Beobachtung, die sich so zusammenfassen lässt:

“

Wer dir einmal einen Gefallen getan hat, wird eher bereit sein, dir noch einmal zu helfen, als jemand, dem du selbst geholfen hast.

Schöner Satz. Aber was bedeutet er?

Wenn jemand bereits etwas Nettes für dich getan hat, steigt die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Gefallens. Überraschender ist die andere Hälfte: Eine Person, der du zuerst geholfen hast, ist nicht automatisch ebenso bereit, sich zu revanchieren.

Warum? Unser Denken versucht, Verhalten und Selbstbild in Einklang zu bringen. Wir nehmen an: „Ich helfe Menschen, die ich mag.“ Weil Ursache und Wirkung im Kopf nicht immer sauber getrennt werden, drehen wir die Folgerung um: „Wenn ich dieser Person geholfen habe, muss ich sie wohl mögen.“ Ein kleiner Gefallen verändert damit nicht nur das Verhalten, sondern manchmal auch die Haltung.

Das führt zu einer ungewöhnlichen Anwendung. Wenn dir jemand gehörig auf die Nerven geht, kann ein kleiner Gefallen für diese Person deine eigene Einschätzung etwas milder machen. Dein Kopf versucht, dein Verhalten mit deinem Urteil zu versöhnen.

Und was hat das mit Marketing zu tun?

Seit Jahren arbeiten wir mit dem Prinzip der Gegenseitigkeit: Gib Kunden eine Probe, eine kostenlose Beratung oder einen Bonus, und sie werden sich eher mit einem Kauf revanchieren. Das sind weiterhin gute Strategien. Franklin weist auf eine zweite Möglichkeit hin: Lass dein Publikum zuerst eine kleine Sache für die Marke tun.

Wie? Ganz einfach: Frag danach.

• Bitte deine Community, zwischen zwei Buchcovern zu wählen.
• Lass Follower über eine Produktvariante abstimmen.
• Frag Kolleginnen und Kollegen nach einer Empfehlung.
• Bitte einen Gesprächspartner, kurz deine Unterlagen zu halten, während du Kaffee holst.

Die Bitte muss klein, ehrlich und freiwillig sein. Es geht nicht darum, Menschen zu manipulieren oder kostenlose Arbeit herauszuschlagen. Du schaffst eine Gelegenheit zur Beteiligung. Danach kann der Gedanke entstehen: „Wenn ich dieser Marke geholfen habe, ist sie mir offenbar nicht gleichgültig.“

Auch die dunklere Seite der Konsistenz existiert. Menschen, die wir schlecht behandelt haben, mögen wir anschließend manchmal weniger, weil sich das eigene Verhalten so leichter rechtfertigen lässt. Ein guter Grund, einen Konflikt nicht weiter anzufachen, nur um eine frühere Entscheidung zu verteidigen.

Siehst du schon eine Anwendung für deine Marke? Beginne mit einer kleinen Bitte, die deinem Publikum echten Einfluss gibt. Und wenn wir gerade von Gefallen sprechen: Du könntest diesen Text teilen. Vielleicht magst du mich danach ein wenig mehr.