Social-Media-Trends 2025: Warum Plattformen China kopieren

Das hier wird keine gewöhnliche Liste der Social-Media-Trends für 2025. Warum? Weil wir bei Trends meist an etwas denken, das von unten entsteht: Einige Nutzer greifen ein Verhalten auf, dann zieht es immer weitere Kreise.

Soziale Netzwerke gewöhnen uns jedoch zunehmend daran, nach ihrer Musik zu tanzen. Viele neue Verhaltensweisen entstehen nicht mehr bei den Nutzern. Die Plattformen führen sie von oben ein – und kopieren dabei hemmungslos voneinander.

Beginnen wir also mit den großen Verschiebungen. Danach gehen wir ins Detail.

Die USA kopieren China

In-Stream-Commerce

Douyin, die chinesische Version von TikTok, ist längst nicht nur eine Unterhaltungsplattform. Ein großer Teil ihres Geschäfts entsteht durch Käufe direkt in der App. Jing Daily berichtete, dass das E-Commerce-Handelsvolumen der Plattform 2024 um 46 Prozent wachsen sollte. Das Ziel lag bei umgerechnet rund 548 Milliarden US-Dollar. Rund 27.000 Agenturen unterstützen in China etwa neun Millionen zertifizierte Creator.

Der westliche TikTok-Markt ist davon noch weit entfernt. Genau deshalb arbeitet TikTok so intensiv daran, Live-Commerce auch außerhalb Chinas zu etablieren. 2025 dürfte der Druck steigen: Der TikTok Shop Seller Center wird in weiteren Ländern verfügbar werden, und immer mehr Inhalte werden nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern unmittelbar zum Kauf führen sollen.

Dafür braucht die Plattform Creator. Allerdings nicht nur klassische Influencer, die Reichweite gesammelt haben, um Reichweite zu besitzen. Gefragt sind Menschen, die regelmäßig produzieren, Produkte erklären und sich auf die Verkaufsmechanik einer Plattform einlassen.

TikTok und Meta wissen das. Deshalb investieren beide in die Infrastruktur rund um Creator und Agenturen. Meta betreibt seit Jahren Partnerprogramme; TikTok baut dieses Ökosystem ebenfalls aus. Wir werden mehr Vermittler wie Foap sehen, die Marken mit einer großen Zahl spezialisierter Content-Creator zusammenbringen.

Für Marken folgt daraus eine einfache, aber unbequeme Frage: Produzierst du noch Posts – oder baust du bereits einen Vertriebskanal?

Mini-Programme und die Everything App

Als Elon Musk Twitter kaufte, sprach er über zwei Visionen. Die eine war der digitale Marktplatz für Informationen und Gerüchte. Die andere war die Everything App: eine einzige Anwendung, in der sich möglichst viele Dinge erledigen lassen. Als Vorbild nannte er das Ökosystem von WeChat.

WeChat begann, wie der Name verrät, als Messenger. Daraus entstand ein System sogenannter Mini-Programme: kleine Anwendungen aus der Cloud, die innerhalb von WeChat laufen und ein konkretes Problem lösen. Nike und Fendi betreiben dort Shops. Coca-Cola und Vans bieten Spiele an. Museen verkaufen über Mini-Programme Tickets und stellen Audioguides bereit.

Geöffnet werden sie über eine Schaltfläche in der Haupt-App oder über die in China allgegenwärtigen QR-Codes. Der entscheidende Unterschied zu einer klassischen App: Du musst nichts installieren. Das Mini-Programm erscheint, wenn du es brauchst, und verschwindet danach wieder.

WeChat führte diese Lösung ungefähr 2017 ein. Apple versuchte später mit App Clips eine westliche Variante. Meta ergänzte den Messenger um ähnliche Funktionen. Beides hat bisher keinen vergleichbaren Durchbruch erlebt. In China hingegen haben inzwischen auch Alipay und Douyin eigene Mini-Programm-Ökosysteme.

Musk hat die Everything-App-Idee vorerst nicht umgesetzt. Vielleicht übernehmen andere Plattformen. Apple baut Zahlungsfunktionen aus, TikTok eröffnet Shops, und soziale Netzwerke suchen nach neuen Aufgaben. Wenn Menschen auf Facebook weniger posten wollen, können sie dort vielleicht künftig Kinokarten, Museumstickets oder Produkte kaufen.

Der Druck ist nachvollziehbar. Das Wachstum der aktiven Facebook-Nutzung ist ins Stocken geraten. Laut den von Meta veröffentlichten Zahlen lag Facebook bei gut drei Milliarden monatlich aktiven und rund 2,1 Milliarden täglich aktiven Nutzern. Das ist weiterhin enorm – doch eine Plattform mit begrenztem Nutzerwachstum muss mehr Wert aus der vorhandenen Aufmerksamkeit holen.

2025 werden soziale Netzwerke deshalb versuchen, einen größeren Teil des gesamten Weges zu kontrollieren: vom Entdecken über die Beratung bis zur Transaktion.

Mehr KI

KI-Avatare, die Aufgaben übernehmen

In-Stream-Commerce funktioniert nicht ohne Inhalte. Douyin bot Marken bereits 2023 virtuelle Influencer an, die rund um die Uhr Verkaufs-Livestreams moderieren. Die Erstellung eines solchen digitalen Verkäufers kostete damals ungefähr 1.000 US-Dollar.

Im Westen ist die Nachfrage nach Verkaufs-Livestreams noch geringer. Entsprechend dringend und profitabel sind die Avatare hier noch nicht. Trotzdem geben Meta und TikTok den Creatorn zunehmend KI-Werkzeuge an die Hand.

TikTok hat Symphony angekündigt. Das Paket umfasst unter anderem KI-Avatare, die Generierung von Werbeskripten, Übersetzungen und Synchronisation sowie Werkzeuge zur Analyse von Themen und Trends auf TikTok.

Meta zeigte bereits auf der Connect 2023 Bots, die Marken bei der Kommunikation mit Kunden unterstützen sollen. 2024 standen Avatare im Mittelpunkt. Dazu passt SocialAI, ein experimentelles soziales Netzwerk von Michael Sayman, in dem sämtliche Follower Bots sind. Sie kommentieren, liken und diskutieren mit dir. Das ist Spielerei – aber auch ein erstaunlich plausibler Prototyp für eine Zukunft, in der ein Teil unseres Publikums gar nicht mehr menschlich ist.

KI in Inhalten

Im Juli 2024 stellte Meta AI Studio vor. Dort lassen sich vollständig fiktive Figuren oder digitale Varianten der eigenen Person erstellen. Solche Avatare können mit Wissen ausgestattet werden und auf Instagram oder WhatsApp Gespräche führen. Creator können sie außerdem bei der Produktion von Inhalten einsetzen.

2025 werden wir mehr davon sehen. Nicht unbedingt, weil das Publikum auf künstliche Personen gewartet hat, sondern weil Plattformen dringend mehr skalierbare Inhalte brauchen.

KI in bezahlten Kampagnen

Symphony unterstützt auch die Produktion und Ausspielung von Anzeigen. Meta verfolgt mit Advantage+ dieselbe Richtung: Algorithmen wählen Zielgruppen, Platzierungen und Varianten immer selbstständiger aus. Im Gespräch beim Meta Marketing Summit erklärte mir Tino Krause, damals Regional Director Central Europe bei Meta, dass vollständig algorithmisch gesteuerte Kampagnen im Durchschnitt bessere Ergebnisse erzielten als manuell verwaltete.

Ob das in deinem konkreten Fall stimmt, musst du testen. Die Richtung ist jedoch klar: Die Arbeit verschiebt sich von vielen kleinen Einstellungen zur Qualität der Daten, des Angebots und des kreativen Materials.

KI in der Personalgewinnung

LinkedIn zeigt eine für soziale Netzwerke ungewöhnliche Anwendung. Der Hiring Assistant soll Recruitern helfen, passende Kandidaten zu finden und Bewerbungen zu prüfen.

KI wird 2025 also nicht nur Inhalte erzeugen. Sie wird auch entscheiden helfen, welche Inhalte, Produkte und Menschen wir überhaupt zu sehen bekommen.

Mehr Video

Meta reagiert auf das schwächere Nutzerwachstum bei Facebook mit mehr Video. Die Zahl der Nutzer bleibt weitgehend stabil, doch die Zusammensetzung der Nutzung verändert sich: Menschen sehen mehr Videos und konsumieren weniger von anderen Formaten. Facebook hat deshalb einen eigenen Videobereich eingeführt – natürlich im Hochformat.

Für die Werbewirtschaft hat das Folgen. Viele klassische Facebook-Anzeigen lassen sich nicht einfach zwischen Reels schieben. Gleichzeitig nimmt TikTok Facebook, Instagram und YouTube Aufmerksamkeit ab.

Die Konsequenz? Mehr Werbung muss als Video gedacht werden. Als vertikales Video, natürlich. Wenn du für 2025 einen Content-Plan entwickelst, darf Bewegtbild nicht erst am Ende als zusätzliche Ausgabe eines Textposts auftauchen.

Auch im B2B-Bereich bewegt sich etwas. Im Juni 2024 startete LinkedIn das Partnerprogramm The Wire. Ausgewählte Marken können damit Videoanzeigen in den Inhalten externer Publisher platzieren. LinkedIn begründet den Schritt ausdrücklich mit dem wachsenden Videokonsum auf der Plattform.

LinkedIn setzt auf Live und Events

Das Thought-Leader-Ads-Programm von LinkedIn erlaubt Marken inzwischen, Beiträge ausgewählter Personen zu sponsern – nicht mehr nur Inhalte verifizierter Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. Damit kann aus einem glaubwürdigen Expertenbeitrag ein bezahltes Format werden, ohne dass er wie eine klassische Unternehmensanzeige aussehen muss.

Im Oktober kündigte LinkedIn außerdem weitere Investitionen in Live-Formate und Events an. Nach Angaben der Plattform wachsen Livestreams um etwa 15 Prozent pro Jahr. Veranstalter können kurze Teaser produzieren und Events regional ausspielen; Werbetreibende sollen ausgewählte Streams unterstützen können.

Wenn dir der Gedanke an eine Influencer-Karriere gefällt, aber Instagram und TikTok zu voll erscheinen, könnte LinkedIn 2025 überraschend interessant werden.

Föderation, Zensur und alternative Plattformen

Die nach dem Digital Services Act veröffentlichten Transparenzberichte zeigen, wie unterschiedlich Plattformen ihre europäischen Märkte moderieren. Für manche Sprachen stehen nur erstaunlich kleine lokale Teams zur Verfügung. Gleichzeitig meldete X im Verlauf des Jahres 2024 sinkende Nutzerzahlen in der Europäischen Union.

Ein Teil der Nutzer wandert zu Bluesky, Mastodon oder Threads ab. Alle drei berühren dasselbe Problem: Ein einziger Regelkatalog lässt sich nur schwer so gestalten, dass Menschen aus verschiedenen Ländern und Kulturen ihn als ihren eigenen akzeptieren.

Eine mögliche Antwort heißt Föderation. Statt einer Plattform mit einem zentralen Regelwerk gibt es mehrere Server mit unterschiedlichen Regeln, die trotzdem miteinander kommunizieren können. Stell dir E-Mail vor: Du brauchst keinen Account beim selben Anbieter wie dein Gesprächspartner, um ihm schreiben zu können.

Bluesky begann als Projekt im Umfeld von Twitter. Mastodon ist von Grund auf föderiert. Auch Meta öffnet Threads schrittweise für föderierte Netzwerke – Ende 2024 noch als begrenzte Funktion, aber immerhin als Schritt in diese Richtung.

TikTok bleibt dagegen ein geschlossenes System. ByteDance trennt zwar Douyin in China und TikTok im Rest der Welt, doch auch das schützt die Plattform nicht vor politischen Konflikten. Im April 2024 beschloss der US-Kongress, ByteDance zum Verkauf des US-Geschäfts zu zwingen – andernfalls droht ein Verbot. Ob die neue Regierung daran etwas ändert, ist offen.

Der Fall zeigt ein weiteres Problem für 2025. Plattformen wollen politische und regulatorische Risiken begrenzen. Deshalb reduzieren automatisierte Systeme häufig die Sichtbarkeit kontroverser Themen wie Drogen, Tod oder Suizid. Einspruchsverfahren sind mühsam, besonders wenn es an sprachkundiger Moderation fehlt.

Die Nutzer haben das verstanden – und zensieren sich selbst. Wenn du in einer Story schon einmal s*x geschrieben oder auf TikTok das Wort unalive statt die gehört hast, weißt du, was ich meine.

Deine Community, deine Regeln

Föderation ist eine Antwort. Eine andere besteht darin, einen eigenen Ort im Netz aufzubauen, an dem nicht jede Unterhaltung den Regeln des kleinsten gemeinsamen Nenners folgen muss. Wer etwa eine Selbsthilfegruppe für Angehörige von Menschen führt, die sich das Leben genommen haben, findet in der automatischen Moderation von Meta oder TikTok denkbar schlechte Bedingungen.

Werkzeuge für unabhängige Communities entstehen gerade überall. Ich selbst nutze Circle. Mit BuddyBoss oder FluentCommunity gibt es auch Lösungen, die sich stärker mit der eigenen Website und Infrastruktur verbinden lassen.

Die Zukunft sozialer Medien liegt also möglicherweise … außerhalb der sozialen Medien. Das heißt nicht, alle Plattformen zu verlassen. Es heißt, ein gesundes Gleichgewicht zwischen gemieteter Reichweite und eigenen Beziehungen aufzubauen. Sonst steigt dir die Plattform zu Kopf, bevor du es bemerkst.

Eine kleine Geschichte zeigt, wie tief diese Gewohnheiten reichen. Ich betreibe eine polnischsprachige Unternehmer-Community namens Yggdrasil. Eine der Teilnehmerinnen arbeitet in der Sexualpädagogik – ein wichtiges und notwendiges Thema. Als sie sich in unserer geschlossenen Community vorstellte, schrieb sie dennoch, sie beschäftige sich mit „S*xualpädagogik“.

Sie zensierte sich bei einem Thema, das nicht versteckt werden sollte. Und an einem Ort, an dem sie es gar nicht musste. So stark formen soziale Netzwerke bereits unsere Sprache.

Möchtest du Social Media besser verstehen?

Plattformen ändern Funktionen. Die interessantere Frage lautet, welche Verhaltensweisen sie damit verändern – und was das für deine Marke bedeutet. Genau darüber schreibe ich in meinem Newsletter.

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