6 lezioni di marketing: un omaggio a Steve Jobs

Steve Jobs ha plasmato il modo in cui vedo i brand e il marketing oggi. Il suo ritorno in Apple coincise con l'inizio della mia stessa fascinazione per ciò che faccio ora. Era una di quelle persone il cui ogni movimento ti spinge a riflettere. Perché ha funzionato per lui? Perché gli altri non fanno lo stesso?

Ecco quindi il mio piccolo omaggio a un uomo che mi ha influenzato in un certo senso: le lezioni di marketing che ho raccolto osservandolo nel corso degli anni. Cerco di applicarle anche nella mia azienda, anche se molte richiedono una volontà di ferro — un tratto molto difficile da simulare ;-) Spero che ti siano utili.

Inizia senza preoccuparti di cosa penseranno gli altri.

Una delle abilità uniche di Jobs come manager era il coraggio di iniziare, senza curarsi di ciò che gli altri avrebbero detto. Le persone capaci di farlo vengono chiamate visionari. Jobs non è stato il primo. Henry Ford, quando stava portando l'automobile alla produzione di massa, fu apparentemente chiesto se ascoltasse il feedback dei consumatori. Si disse che rispose:

Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, mi avrebbero chiesto un cavallo migliore!

Jobs considerava la ricerca sui consumatori con lo stesso identico rispetto. Quando lanciò il computer NeXT nel 1988, disse:

Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi cercare di darglielo. Quando avrai costruito il prodotto, loro vorranno già qualcos'altro!

Quindi, se senti di avere un'idea davvero innovativa, falla. Non aspettare l'approvazione altrui, non chiedere "posso?" o "cosa ne pensate?". Le persone a cui stai chiedendo non sanno nemmeno la metà di ciò che sai tu. Mostra loro il progetto, e capiranno.

Fai ciò che fai nel miglior modo possibile. Così potrai dormire la notte.

Nel 1985, il Mac era al culmine del successo. Il primo computer con interfaccia grafica si vendeva come il pane. Era costoso, ma il suo successo derivava dal fatto che — nonostante fosse prodotto in serie — era progettato con un'attenzione ai dettagli da veri artigiani. In un'intervista a Playboy del 1985, Jobs descrisse la sua filosofia nella creazione di prodotti come questo:

(…) Quando sei un falegname che costruisce una bellissima libreria, non userai del compensato scadente sul retro, anche se sai che la libreria starà contro una parete e nessuno lo vedrà mai. Tu saprai che è lì, quindi userai un pezzo di legno pregiato. Solo per poter dormire la notte…

Quando gestisci un'azienda, non devi tenere d'occhio la concorrenza. Fai ciò che sai fare, nel miglior modo possibile. Puoi crederci o meno, ma tutti si aspettano… meno da te. Così li sorprenderai piacevolmente dando il massimo, ogni singola volta. E intendo ogni volta. Specialmente perché "fare del proprio meglio" non sarà mai più di ciò che puoi effettivamente dare, giusto?

Real artists ship!

Ho un'amica che dipinge. Ha dipinto pochissimi quadri in vita sua, perché… continua a sistemarli. Sono sicuro che ne abbia buttati via più di quanti ne abbia venduti. E anche quelli che ha venduto, sono stati quasi strappati dalle sue mani. Dipinge con devozione, perché è un'artigiana nel cuore e vuole fare il lavoro migliore possibile. Il problema è che domani si può sempre migliorare qualcosa di un altro millimetro. Ogni artista ha questo problema. Ma solo pochi riescono a dire "stop" e mostrare la propria opera al mondo.

Andy Hertzfeld, che lavorò in Apple nel 1984 (l'anno in cui fu lanciato il primo Macintosh), descrive la sua esperienza negli ultimi giorni prima del lancio. Il team di ingegneri era convinto che il sistema operativo avesse ancora bisogno di essere rifinito, quindi chiesero a Jobs di posticipare la data di rilascio. Jobs rifiutò. Si disse che rispose:

Real artists ship! (I veri artisti consegnano il prodotto!)

Se dovessi spiegare il fenomeno del successo di Jobs come manager e visionario, scommetterei tutto su una combinazione unica di due tratti: un'ossessiva attenzione ai dettagli (che ha molto in comune con l'artigianato e l'arte) e la dura capacità di staccarsi dal proprio lavoro per mostrarlo al mondo (un tratto più tipico dei contabili e dei manager, persone che vivono di budget e scadenze).

Un visionario circondato da pragmatici

Purtroppo, questa combinazione di tratti è estremamente rara. Credo che persino Jobs non sia mai stato in grado di abbandonare completamente la sua ossessiva attaccamento al dettaglio. Ciò che riusciva a fare, però, era circondarsi di persone capaci di convincerlo del contrario.

Simon Sinek, nel suo eccellente libro Start With Why, sostiene che esistano due tipi di manager. Da un lato ci sono i visionari, che riescono a ispirare gli altri non dicendo loro cosa fare, ma essendo capaci di mostrare il perché qualcosa debba essere fatto. Jobs era esattamente quel tipo di visionario. Nel 1984, riuscì a convincere le persone a chiudersi in un edificio separato all'interno dell'azienda, issare una bandiera pirata all'ingresso e lavorare instancabilmente sul nuovo Macintosh. Ma Steve Jobs senza Steve Wozniak non sarebbe stato nessuno. Perché il secondo tipo di manager è composto da persone che sanno come le cose debbano essere fatte. Hanno le competenze tecniche, vivono tra budget, scadenze e vincoli. Non sono visionari, ma senza di loro la visione non diventa mai realtà. Jonathan Ive (responsabile in Apple, tra le altre cose, dei rivoluzionari design di iMac e iPhone) e Tim Cook (un manager capace che ha preso le redini dell'azienda dopo il ritiro di Jobs) sono esempi di persone essenziali per mantenere un visionario con i piedi per terra.

E tu? Di che tipo sei? Se senti di avere più l'artista e il visionario dentro di te, assicurati che ci sia qualcuno intorno a te che ti mantenga ancorato alla realtà. O forse preferisci trasformare le visioni in azione, organizzare le cose? In quel caso, hai bisogno di una controparte creativa, perché da solo il tuo business rischia di scivolare nella routine.

Un brand è un'idea.

Negli ultimi tre decenni, i marketer di tutto il mondo sono arrivati alla conclusione che Jobs aveva già intuito negli anni '80: nei mercati maturi, le persone non comprano prodotti per le loro caratteristiche funzionali (siamo onesti: qualsiasi computer può controllare l'email e scrivere una lettera, qualsiasi auto può portarti al lavoro), ma per quelle emotive, per l'idea più grande che sta dietro al brand. La visione di Apple risiedeva nel fatto che, già nel 1984… trattavano il mercato dei computer come un mercato maturo. E non stavano vendendo un computer, stavano vendendo un'idea.

La famosa pubblicità "1984", diretta da Ridley Scott, non menzionava mai che tipo di computer fosse. Si concentrava interamente sul perché dovevi averlo.

L'idea del brand Apple come "rivoluzione" ha permesso all'azienda di espandere la sua gamma a lettori musicali, telefoni e tablet. Perché le persone, ogni singola volta, non stavano comprando un "prodotto", stavano comprando un' "idea".

Guarda questa pubblicità. Creata nel 1997 dall'agenzia TBWA/Chiat/Day, risale a un periodo in cui Apple produceva solo computer. Ma oggi potrebbe tranquillamente pubblicizzare l'intera gamma di prodotti. Perché vende un'idea.

E tu? Quale idea vende il tuo brand? Perché le persone dovrebbero interessarsene?

Un brand è focus.

Un'ultima cosa, una delle mie preferite. Sai cosa fece Steve Jobs quando tornò in Apple nel 1998 per tirare l'azienda fuori dal declino? Eliminò la maggior parte dei prodotti dal catalogo. Durante gli anni '90, Apple non vendeva solo il Macintosh (in vari modelli con nomi dimenticabili come LC 550 o LC 575), ma aveva anche la linea Quadra (610, 630, 650), Performa (5200, 5300, ecc.), PowerBook (190, 1400) e Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs cancellò la matrice in cui un asse divideva i dispositivi portatili e desktop, e l'altro tra professionali e consumer. Nei quattro quadranti risultanti inserì il Power Macintosh (professionale, desktop), il PowerBook (professionoale, portatile), il Macintosh (consumer, desktop)… e un segmento rimase vuoto. Il Macintosh fu sostituito dall'iMac, e il posto vuoto nella tabella fu occupato dall'iBook. Improvvisamente, tutti sapevano quale computer fosse giusto per loro. Apple vende ancora in questo modo oggi: iPod (4 modelli), iPhone (un modello, che varia solo per memoria e operatore) o iPad (2 modelli – con e senza cellulare).

Il tuo brand non deve essere per tutti. Più disciplina imponi a te stesso riguardo al focus, più guadagnerai dai clienti fedeli. Apple guadagna con un singolo modello di telefono più di quanto faccia Nokia con tutti i suoi modelli messi insieme. Porsche trae più profitto vendendo i suoi pochi modelli di quanto facciano Fiat o Toyota cercando di tentare la fortuna in ogni mercato.

E parlando di Porsche, un'ultima citazione di Jobs. Quando gli fu chiesto cosa ne pensasse della piccola quota di mercato di Apple nel settore dei computer, rispose:

La quota di Apple nel mercato dei computer è più grande della quota di BMW, Mercedes o Porsche nel mercato automobilistico. Cosa c'è di male nell'essere una BMW o una Mercedes?

E tu? Vorresti che la tua azienda fosse la Mercedes del suo mercato, o la Fiat?