Gamification nei concorsi: il metodo in sei passi

Vuoi coinvolgere di più i tuoi partner commerciali. Il solito concorso con un premio finale, però, non basta più. Serve una meccanica che mantenga vivo l’interesse anche dopo l’annuncio dei vincitori.

Qui entra in scena la gamification. Significa prendere alcuni meccanismi tipici dei giochi – da tavolo, digitali e non solo – e usarli per aumentare coinvolgimento e fedeltà nel mondo reale. Detto in modo più semplice: aggiungere un po’ di piacere a un processo che, altrimenti, saprebbe subito di compito da svolgere.

Il nostro piano ha sei passi. Partiamo?

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Nota sulla collaborazione: la versione polacca originale di questo articolo è stata realizzata insieme a Pluxee. In Italia, i Buoni Acquisto Pluxee possono essere utilizzati anche come premi in concorsi e operazioni a premio. Disponibilità, regolamento e trattamento fiscale vanno comunque verificati per ogni singola iniziativa.

1. Definisci l’obiettivo della gamification

Ricorda una cosa: la gamification è uno strumento. I suoi meccanismi aiutano le persone a svolgere con maggiore costanza attività noiose o ripetitive, come leggere una newsletter, completare una formazione o registrare un prodotto. Il problema è che, se scegli l’attività sbagliata, la svolgeranno comunque con più entusiasmo. Solo che non servirà al tuo business.

Anche la formula più semplice – «compra più prodotti possibile e vinci un premio» – funziona fino a un certo punto. I partner possono percepirla come un tentativo di spingerli ad acquistare qualcosa di cui non hanno bisogno.

Che cosa funziona meglio? Premia un’azione che non sia l’acquisto, ma che abbia una forte relazione con l’acquisto.

Quando ti siedi in un bar, difficilmente resti tutta la sera davanti a un tavolo vuoto. Con ogni probabilità ordinerai qualcosa. Il gestore potrebbe quindi incentivare la visita, invece di premiare direttamente ogni consumazione.

Nel B2B vale la stessa logica. Un grossista di materiali edili può premiare la visita al punto vendita o allo stand in fiera, non soltanto il volume degli ordini. Un’azienda software può valorizzare il completamento di un corso sul prodotto. Puoi perfino riconoscere il clic su un link della newsletter: almeno saprai che quel contenuto è stato aperto.

Un’altra strada consiste nel promuovere azioni che il cliente deve compiere dopo l’acquisto: registrare il prodotto, installarlo o iniziare a utilizzarlo.

Chiediti: che cosa fanno sicuramente i miei clienti migliori, oltre a comprare? Quale comportamento vorrei vedere più spesso? Nella gamification lo chiamiamo azione fondamentale. Incentivandone la ripetizione, sostieni indirettamente anche le vendite.

Fai un elenco delle possibili azioni fondamentali. Un buon concorso può combinarne più di una.

Nel B2B potrebbero essere:

• guardare una pubblicità o un contenuto formativo;
• iscriversi alla newsletter;
• scaricare una demo o una guida sul prodotto;
• completare un quiz;
• registrare un prodotto;
• visitare un negozio, una fiera o uno stand.

2. Analizza i partecipanti

La gamification dovrebbe essere divertente. E i tuoi partner parleranno molto più volentieri dei propri obiettivi che dei tuoi. Se capisci che cosa li motiva, sarà più facile collegare ciò che vogliono loro al comportamento che vuoi incoraggiare tu.

Considera almeno questi elementi:

• Esigenze e obiettivi di business. Se il concorso aiuta i partner a raggiungere i loro risultati, avranno una ragione concreta per partecipare. Invece di premiare un distributore perché acquista da te, potresti premiarlo quando porta più persone nel proprio punto vendita. È un vantaggio per entrambi.
• Segmentazione. Non tutti i partner partono dalle stesse condizioni. In una gara basata sulla quantità di carburante consumato, una flotta di camion batterà automaticamente una piccola azienda con due auto. La seconda non avrà nemmeno voglia di iscriversi.
• Processo decisionale. Coinvolgere i collaboratori operativi di un partner serve a poco se non sono loro a scegliere il tuo prodotto. Puoi premiarli e convincerli, certo. Ma non avrai raggiunto l’obiettivo iniziale.
• Preferenze sui premi. Alcune aziende apprezzano un vantaggio economico; altre attribuiscono più valore a una consulenza personale, a contenuti esclusivi o all’accesso a un evento. Prevedi forme di valore diverse.
• Canali di comunicazione. Puoi inviare SMS a tutti? I partecipanti installeranno un’app? Risolvi la questione durante la progettazione, non il giorno prima del lancio.
• Livello di coinvolgimento. Per alcuni sei il fornitore principale. Per altri sei uno dei tanti. Non puoi chiedere a entrambi lo stesso impegno fin dal primo giorno.
• Contesto culturale. Quali storie conoscono? Che cosa guardano? Come trascorrono il tempo libero? Questi dettagli ti aiuteranno a progettare sfide che non sembrino inventate in una sala riunioni.

3. Progetta le sfide

Una sfida parte dall’azione fondamentale – visitare lo stand, cliccare nella newsletter o avviare una lezione online – e aggiunge elementi che rendono interessante ripeterla.

Puoi usare due meccanismi molto efficaci.

Il primo è la collezione. Una singola azione diventa una serie chiusa. Pensa alle figurine che raccoglievi da bambino: una figurina era piacevole. L’album con novantanove spazi ancora vuoti, invece, ti faceva capire immediatamente quanto mancava.

La sua implementazione più semplice è la barra di avanzamento: visita il punto vendita altre nove volte per sbloccare il premio; completa altri cinque moduli; registra altri tre prodotti.

Il secondo meccanismo è la serie, o streak. Qui il numero di ripetizioni non è stabilito in anticipo: l’obiettivo è non interrompere la catena. Chiedi, per esempio, ai partner di accedere una volta alla settimana alla piattaforma formativa e riconosci chi mantiene la serie più lunga.

4. Costruisci il sistema dei premi

Partiamo da una distinzione essenziale: premi per l’impegno e premi per il risultato.

Il premio per l’impegno non dipende dagli altri. Se completo tutti i moduli del mese, lo ricevo; nessuno può portarmelo via. Il premio per il risultato, invece, è relativo. Se vince soltanto chi pubblica più risposte utili nel forum di prodotto, qualcuno può ancora superare il mio punteggio.

La regola di base è questa: progetta prima i premi per l’impegno e solo dopo quelli per i risultati migliori. In un programma di attivazione devono quindi esserci ricompense garantite per chi compie uno sforzo definito, per esempio seguire una formazione per quattro settimane consecutive.

Nasce subito un problema: che cosa succede al budget se partecipano in molti? Qui entrano in gioco i premi ludici. Hanno valore dentro il sistema, ma poco o nessun valore al di fuori: badge, livelli, riconoscimento pubblico, accesso anticipato o uno status speciale.

I premi fisici hanno un altro limite: la segmentazione. Se il pubblico non è perfettamente omogeneo, è difficile trovare un oggetto che piaccia davvero a tutti. Il denaro sembra risolvere il problema, ma è fungibile. Una banconota ricevuta grazie al concorso è identica a quella che avevi già nel portafoglio. In breve tempo smette di essere associata al brand che l’ha regalata.

Una gift card multi-brand, un buono digitale o un credito chiaramente riconoscibile come premio lascia libertà di scelta senza cancellare l’origine della ricompensa. I Buoni Acquisto Pluxee sono un esempio disponibile sul mercato italiano. Il formato giusto, però, dipende sempre dal pubblico, dallo sforzo richiesto e dalle regole dell’operazione.

5. Progetta il feedback

Un buon feedback dovrebbe essere il più immediato possibile. Se un partner clicca un link o completa una lezione, deve sapere subito che l’azione è stata registrata: fatto, corretto, avanzamento salvato. Meglio ancora se al messaggio si accompagna già una piccola ricompensa.

Una delle difficoltà principali dei programmi per i partner è quindi creare un canale affidabile. Può essere un’e-mail, un SMS, una notifica push oppure il messaggio che conferma l’accredito di punti o denaro.

Se l’azione avviene lunedì e la conferma arriva tre settimane dopo, il partecipante non collega più la risposta al comportamento che volevi incoraggiare. La gamification senza feedback rapido è come una partita in cui il tabellone si aggiorna quando il pubblico è già tornato a casa.

6. Misura e fai evolvere l’iniziativa

Un concorso una tantum può attivare nel breve periodo la relazione con i partner. I programmi più preziosi, però, sono quelli che funzionano per mesi o anni.

Come evitare la noia? Una risposta arriva dalla teoria del flow dello psicologo ungherese-americano Mihály Csíkszentmihályi – tranquillo, inciampo anch’io nella pronuncia. Il flow è uno stato di concentrazione totale. Si verifica quando la difficoltà percepita del compito e il livello di abilità che crediamo di avere sono in equilibrio.

In un programma lungo, i partecipanti migliorano. Se la sfida rimane identica, prima o poi diventa noiosa. Devi quindi aumentarne gradualmente la difficoltà, aggiungendo diverse dimensioni all’azione fondamentale:

• tempo: accedi dopo le 17:00;
• luogo: visita due punti vendita in due città diverse;
• prodotto: completa la lezione sul prodotto X o clicca un link specifico;
• comunità: invita un collega o un contatto professionale.

Se «dimensioni» ti sembra troppo astratto, pensa ai livelli. Ai livelli superiori puoi combinare più condizioni. Un partecipante esperto, per esempio, dovrà cliccare un link preciso a un’ora precisa.

Una sfida più difficile richiede un premio di maggiore valore. Ed ecco il problema logistico: per ogni livello serve un valore adeguato e per ogni segmento una scelta rilevante. Buoni acquisto e crediti flessibili possono ridurre questa complessità, purché siano ammessi dal regolamento e davvero utilizzabili dai destinatari.

La gamification di un concorso per partner richiede parecchia progettazione. L’ordine delle decisioni, però, è semplice: parti dal comportamento utile al business, studia le persone, poi costruisci sfide, premi e feedback. Infine, continua a migliorare il sistema. Se parti dal regalo, rischi di creare soltanto una promozione più costosa. Se parti dall’azione fondamentale, puoi cambiare davvero il comportamento.