Una lezione di marketing da Benjamin Franklin

Conosci il libro You Are Not So Smart? Non offenderti per il titolo. David McRaney passa in rassegna convinzioni che ci piace considerare razionali e mostra quanto facilmente il nostro pensiero possa deragliare.

Prendiamo decisioni in modo molto meno indipendente di quanto crediamo. I bias cognitivi — scorciatoie mentali, contesti e abitudini — influenzano le nostre conclusioni. Probabilmente conosci l’effetto gregge: qualcosa sembra più desiderabile soltanto perché lo vogliono in tanti.

Vediamo un bias particolarmente interessante per il marketing: l’effetto Benjamin Franklin. Nella sua autobiografia Franklin espresse un’osservazione che possiamo riassumere così:

“

Chi ti ha già fatto un favore sarà più disposto ad aiutarti di nuovo rispetto a chi ha ricevuto un favore da te.

Bella frase. Ma che cosa significa?

Quando qualcuno ha già fatto qualcosa di gentile per te, aumenta la probabilità di un secondo favore. La parte più sorprendente è l’altra: una persona che hai aiutato per prima non sarà automaticamente altrettanto pronta a ricambiare.

Perché? La mente cerca di rendere coerenti il comportamento e l’immagine che abbiamo di noi stessi. Pensiamo: «Aiuto le persone che mi piacciono». Poiché il cervello non separa sempre bene causa ed effetto, capovolge la conclusione: «Se ho aiutato questa persona, probabilmente mi piace». Un piccolo favore può quindi cambiare non soltanto il comportamento, ma anche l’atteggiamento.

Da qui nasce un’applicazione insolita. Se qualcuno ti irrita davvero, fargli un piccolo favore può rendere un po’ più mite il tuo stesso giudizio. La mente prova a riconciliare ciò che hai fatto con ciò che pensi di quella persona.

E il marketing?

Da anni usiamo il principio di reciprocità: offri un campione, una consulenza gratuita o un bonus e i clienti saranno più inclini a ricambiare con un acquisto. Sono ancora buone strategie. Franklin suggerisce una seconda possibilità: lascia che sia il pubblico a fare per primo una piccola cosa per il marchio.

Come? Basta chiedere.

• Chiedi alla comunità di scegliere tra due copertine di un libro.
• Fai votare i follower su una variante di prodotto.
• Chiedi un consiglio ai colleghi.
• Domanda al tuo interlocutore di tenere per un momento i documenti mentre prendi un caffè.

La richiesta deve essere piccola, onesta e volontaria. Non si tratta di manipolare le persone o di ottenere lavoro gratis. Crei un’occasione di partecipazione. Dopo può affacciarsi un pensiero: «Se ho aiutato questo marchio, evidentemente non mi è indifferente».

La coerenza ha anche un lato più oscuro. A volte apprezziamo meno le persone che abbiamo trattato male, perché così è più facile giustificare il nostro comportamento. Un buon motivo per non alimentare un conflitto soltanto per difendere una vecchia decisione.

Vedi già un’applicazione per il tuo marchio? Parti da una piccola richiesta che dia al pubblico un’influenza reale. E, visto che parliamo di favori, potresti condividere questo testo. Forse dopo ti starò un po’ più simpatico.