Sette compiti per chi crea contenuti: come scrivere meglio

Primo: scrivi

Scrivi ogni giorno, non soltanto quando l’ispirazione decide di farsi vedere. Scrivi per te, per il tuo diario o per il cestino del computer. Non ogni testo deve finire subito sul blog.

Lo scopo di questo esercizio è costruire un processo affidabile. Scrivere è un’abilità, e le abilità si arrugginiscono quando non vengono usate. Alcune bozze saranno abbastanza buone da pubblicare. Altre avranno fatto il loro dovere come allenamento. Pubblicare tutto ciò che scrivi non è necessariamente costanza. A volte è soltanto mancanza di revisione.

Secondo: definisci la persona

Devi sapere per chi stai scrivendo. Adatta lessico, argomenti, esempi e umorismo alle conoscenze di quella persona. Basta un profilo semplice: che lavoro fa? Che cosa sa già? Quali difficoltà incontra? Quale decisione dovrebbe riuscire a prendere dopo la lettura?

Come si usa una persona? Richiama cose che il tuo pubblico conosce. Se scrivi per appassionati di corsa a Milano, un giro al Parco Sempione è più concreto di «fare sport all’aperto». Il testo smette di sembrare generico e appare scritto per qualcuno di riconoscibile. La persona influenza sia che cosa scrivi sia come lo racconti.

Terzo: chiarisci lo scopo

Quando sai per chi stai scrivendo, resta una delle domande più importanti: perché?

Un buon testo è utile a chi legge. Può aiutare a capire, vivere un’esperienza o fare qualcosa. Senza uno scopo chiaro, un articolo diventa presto una passeggiata senza mappa.

Per trovare temi che risolvano un compito concreto, puoi partire dai micro-momenti descritti da Google. Le ricerche si possono raggruppare intorno a quattro intenzioni:

• Voglio fare qualcosa — «Come attivo un filtro per il daltonismo sullo schermo?»
• Voglio sapere qualcosa — «Come riconosco un avocado maturo?»
• Voglio comprare qualcosa — «Dove trovo un buon negozio specializzato in centro?»
• Voglio andare da qualche parte — «Che cosa posso fare questo fine settimana?»

Questa prospettiva amplia subito la tua lista di argomenti. Un’altra fonte sono i luoghi in cui il pubblico pone domande vere: gruppi professionali, LinkedIn, forum e comunità tematiche. Che tu scriva di matrimoni o di cucina, le domande dei potenziali lettori sono una miniera.

Quarto: fai il lavoro

Una regola di narrazione attribuita a Pixar dice, in sostanza, che ciò che è divertente da scrivere non è necessariamente piacevole da leggere. Per un blog la riformulerei così: se un testo non ti costa alcun lavoro, spesso non merita neppure il tempo del lettore.

La ricerca è decisiva. Dati, dettagli inattesi, una conversazione con una persona esperta o un esempio forte fanno sentire a chi legge che il suo tempo è ben speso. Immagina un articolo su che cosa fare delle decorazioni dopo una festa. Se scrivi soltanto di pancia, ottieni una raccolta di opinioni che quasi chiunque potrebbe produrre. Se cerchi dati, raccogli esperienze e trovi una storia sorprendente, crei qualcosa che non si trova ovunque.

Il mio processo è questo:

• Annoto per chi scrivo, di che cosa e con quale obiettivo.
• Metto per iscritto ciò che so già.
• Non proseguo finché non so nominare ciò che devo ancora scoprire: dati, nomi di ricercatori, esempi e fonti.

La terza parte, la più importante, è…

Quinto: decidi come raccontare la storia

Puoi cominciare con una storia. Funziona particolarmente bene quando porta con sé un’emozione e un punto d’arrivo: una scoperta, un cambio di prospettiva o un finale sorprendente. Ma non è obbligatoria. Un esempio concreto a cui torni durante il testo può svolgere lo stesso compito.

Qui entra in gioco il tuo stile. Confronti, ritmo delle frasi, umorismo asciutto o una piccola esagerazione aiutano a spiegare idee note in un modo riconoscibile. La battuta, però, deve avere una funzione. Se distrae dalla tesi, è decorazione, non uno strumento.

Sesto: lavora sul titolo

Il titolo svolge gran parte del lavoro necessario a conquistare l’attenzione. Scrivine diverse versioni e verifica quale promette un vantaggio reale senza ingannare il lettore.

Puoi servirti dei fattori di fascinazione descritti da Sally Hogshead:

• Desiderio — la promessa di piacere o guadagno;
• Mistero — il suggerimento che il lettore non sappia ancora qualcosa;
• Allarme — il costo del non agire;
• Trasgressione — la possibilità di vedere come sbagliano gli altri.

Non si tratta di copiare formule. Scegli consapevolmente la tensione che spingerà la persona giusta a continuare.

Settimo: revisiona

Rileggi il testo prima di premere «Pubblica». Elimina le parole superflue, controlla la costruzione delle frasi e la punteggiatura. Poi fallo leggere a qualcuno che assomigli alla tua persona. È tutto comprensibile? La lingua suona naturale? È chiaro che cosa fare dopo la lettura?

Se sì, pubblica.