Trend di marketing 2026: dove sta andando davvero il marketing

Aspettavo con piacere questo articolo. Perché? Negli ultimi anni nel marketing non è successo quasi nulla che meritasse davvero il nome di rivoluzione. I trend erano soprattutto l’evoluzione di fenomeni già presenti da tempo.

Questa volta è diverso. Nel 2026 ci aspettano cambiamenti che vanno molto più in profondità di un nuovo formato video o dell’ennesima piattaforma sulla quale, a quanto pare, ogni brand dovrebbe essere presente.

C’è però un problema che voglio segnalare subito: questa rivoluzione poggia su fondamenta tecnologiche. Alcune opportunità richiedono competenze tecniche vere oppure un buon partner. Cercherò quindi di proporre sia azioni alla portata delle piccole imprese sia opzioni più avanzate per i team strutturati. Se non capisci o non puoi implementare tutto, non scoraggiarti. Nessuno ha il controllo completo di ciò che sta accadendo.

Nel 2024 il marketing cercava ancora soprattutto di catturare l’attenzione. Nel 2025 l’intelligenza artificiale è diventata uno strumento di massa. Il 2026 sarà l’anno della utilità nell’interfaccia giusta.

Sta cambiando l’architettura di internet. E con essa cambiano le regole del gioco.

Tre forze alimentano questa trasformazione:

• il tempo trascorso online è sempre più tempo trascorso dentro un’app precisa: TikTok, Instagram, LinkedIn, Amazon, ChatGPT;
• dentro queste app gli algoritmi dirigono l’attenzione, ma non costruiscono fedeltà: ottimizzano la pertinenza del momento;
• fiducia e fedeltà diventano quindi risorse rare, verificabili e… costose.

Vediamo gli ambiti che determineranno l’efficacia del marketing nel 2026, insieme ad alcuni segnali ancora deboli che vale la pena osservare.

Tecnologia: internet e intelligenza artificiale

Per anni abbiamo progettato funnel di vendita: annuncio → landing page → carrello → e-mail. Nel 2026 una parte crescente di questo percorso si chiuderà all’interno di un’unica applicazione.

Meta punta molto su WhatsApp. Una persona vede un annuncio Click-to-Message, apre una conversazione, riceve assistenza o un’offerta personalizzata e, dove le funzioni locali lo consentono, può proseguire fino all’acquisto con il minor numero possibile di passaggi tra app. Il modello sono le everything app diffuse in Asia.

Questo non significa che domani ogni acquisto in Italia avverrà su WhatsApp. Significa che le piattaforme stanno eliminando attriti e assorbendo sempre più fasi del customer journey.

Che cosa puoi fare ora?

• Esamina gli strumenti nativi delle piattaforme, per esempio WhatsApp Business, gli annunci Click-to-Message e il TikTok Shop Seller Center.
• Verifica quali sistemi della tua azienda possono collegarsi alle piattaforme: e-commerce, CRM, pagamenti, magazzino e assistenza. Shopify è un esempio evidente, ma è solo un pezzo dell’infrastruttura.
• Non misurare soltanto il clic. Controlla se l’intero percorso è davvero più breve e comprensibile per il cliente.

Pillar content sui social media

La ricerca di un prodotto non comincia più automaticamente da Google. Soprattutto gli utenti più giovani cercano risposte, esperienze e prove visive su Instagram, TikTok, YouTube o Pinterest. Una parte della logica SEO si sta quindi trasferendo sulle piattaforme social.

Una strategia utile è il pillar content: contenuti fondamentali che rispondono in modo completo alle domande più frequenti e importanti di un mercato. Sephora, per esempio, pubblica brevi video su temi come «Come scegliere il retinolo?» oppure «In che ordine usare i prodotti per la skincare?». Non sono post casuali. Formano una biblioteca che alimenta ricerca, raccomandazione e, in seguito, vendita.

Senza questi contenuti non esiste un funnel in-app solido. Un’automazione può lavorare soltanto con ciò che le fornisci.

Che cosa puoi fare?

• Raccogli le domande essenziali sul tuo settore, sulla tua persona e solo dopo sul tuo prodotto.
• Trasformale in video chiari e approfonditi, accompagnati da contenuti testuali.
• Collega ogni risposta a un passo successivo. Strumenti come ManyChat o Spur possono automatizzare conversazioni e passaggi verso l’acquisto, ma non sostituiscono una buona risposta.

Agent-to-Agent Marketing: quando le macchine scelgono

Per Google, Microsoft e altri operatori tecnologici il punto di contatto principale sarà sempre più spesso un assistente AI. Le persone non chiedono più soltanto un elenco di link. Vogliono una raccomandazione, un confronto o direttamente l’esecuzione di un compito.

Sta nascendo una nuova disciplina: il GEO, Generative Engine Optimization. Ma il cambiamento più profondo assomiglia all’Agent-to-Agent Marketing: la tua azienda mette a disposizione informazioni, un agente le interpreta e un altro agente – oppure l’utente – prende una decisione su quella base.

Come puoi prepararti?

• Scrivi informazioni su prodotti e servizi in modo esplicito, coerente e verificabile. La metafora di brand può restare, ma prezzo, disponibilità, destinatari, limiti e benefici devono essere chiari anche senza di essa.
• Tratta il sito come unica fonte attendibile sulla tua offerta. Usa dati strutturati e mantieni allineate le informazioni su pagine prodotto, feed e directory.
• Non offrire due verità contraddittorie a persone e bot. Usa robots.txt e strumenti come Cloudflare AI Crawl Control per osservare o controllare gli accessi. Un file llms.txt può aggiungere un indice leggibile dalle macchine, ma alla fine del 2025 è ancora una proposta, non uno standard universalmente rispettato.
• Monitora la tua presenza nelle risposte generate dall’AI. Strumenti come Peec AI, Profound o Chatbeat cambiano rapidamente; la cosa importante è testare domande reali dei clienti, non comprare soltanto una bella dashboard.

Il sito non scompare. Cambia ruolo: non è più soltanto la pagina in cui una persona dovrebbe convertire, ma la fonte dalla quale persone, motori di ricerca e agenti devono ricavare gli stessi fatti affidabili.

Un Custom GPT come canale di marketing

Un Custom GPT è una versione preparata di ChatGPT con istruzioni, conoscenze e un compito preciso. Può trasformare una parte del tuo metodo in uno strumento.

Alla conferenza I ❤️ Marketing ho parlato di come trovare un vantaggio competitivo sleale. Ho presentato un framework chiamato F.O.C.U.S. e creato F.O.C.U.S. Find. Il GPT pone dieci domande e genera una sintesi. Dichiara inoltre apertamente di essere sostenuto da Yggdrasil, la mia community polacca di imprenditori.

Se possiedi conoscenze utili ai clienti, puoi trasformarle in un video per i social. Ma puoi anche offrire uno strumento capace di applicarle al loro caso concreto.

La differenza è importante. Un video chiede attenzione. Un assistente utile svolge un compito. Proprio per questo può diventare un punto di contatto con il brand.

MCP come canale di marketing

MCP significa Model Context Protocol. È uno standard aperto che permette alle applicazioni AI di accedere a strumenti esterni e dati aggiornati. Il modello non deve più indovinare: può chiamare una funzione definita.

Un esempio semplice: chiedi a un assistente quanto fatturato ha generato il prodotto X nel tuo negozio. L’assistente chiama uno strumento autorizzato, questo elabora i dati e restituisce la risposta. Lo stesso principio può trovare una camera d’albergo, creare una playlist, verificare una spedizione o preparare una prenotazione.

Nell’ottobre 2025 OpenAI ha presentato le app in ChatGPT e un Apps SDK basato su MCP. Tra i primi partner figuravano Booking.com e Spotify. Alla data di pubblicazione di questo articolo, però, le app non erano ancora generalmente disponibili nello Spazio economico europeo. Per i brand europei, quindi, non erano ancora un canale pronto all’uso, ma un segnale molto chiaro sul tipo di interfaccia da preparare.

Se la tua azienda possiede dati o funzioni che oggi richiedono al cliente di accedere, navigare e cercare, poniti tre domande:

• Quale compito preciso potrebbe svolgere un assistente per il cliente?
• Quali dati può ricevere – e quali devono restare esclusi?
• Come gestire consenso, autenticazione, registrazione delle attività e revoca?

Un server MCP non è un banner pubblicitario. È l’accesso a un’azione utile. È qui che nasce il suo valore di marketing.

Interfacce generate al momento

Non tutte le risposte dovrebbero essere testo. Chi cerca un prodotto può aver bisogno di schede con foto, prezzo e pulsante d’acquisto. Chi analizza dati aziendali capisce spesso un grafico più rapidamente di tre paragrafi.

L’Apps SDK di OpenAI unisce quindi conversazione ed elementi interattivi. Google sperimenta Disco e GenTabs: partendo dalle schede aperte e da un compito, il sistema può creare un’interfaccia temporanea per confrontare prodotti, imparare un concetto o organizzare un viaggio.

Nel 2026 vedremo più AI capaci di generare un’interfaccia nel momento del bisogno. Per i brand nasce una nuova domanda di design: come rendere riconoscibili colori, linguaggio, origine dei dati e responsabilità quando lo schermo non è più composto dal tuo sito, ma da un assistente?

Persone: fiducia e credibilità

Basta con l’intelligenza artificiale come protagonista. Parliamo del fattore umano.

Una nuova era per gli influencer

La Cina mostra con particolare chiarezza una possibile direzione delle regole per i creator. A differenza di quanto lasciavano intendere alcuni titoli alla fine del 2025, l’obbligo di possedere qualifiche professionali non è nuovo: già nel 2022 le regole cinesi per chi conduce livestream richiedevano credenziali adeguate per temi come medicina, finanza, diritto ed educazione.

Nel 2025 si è aggiunto un altro livello. Dal 1° settembre sono entrate in vigore regole obbligatorie per etichettare contenuti generati o sintetici. Da tempo, inoltre, le autorità intervengono contro la falsa competenza, le messinscene ingannevoli e l’ostentazione della ricchezza usata per ottenere traffico.

L’Europa non copierà semplicemente questo modello. La pressione sociale si muove però in una direzione simile: chi parla di salute, denaro o diritto deve saper dimostrare su che cosa basa le proprie affermazioni. Per i brand significa:

• Valuta i creator oltre la reach: qualifiche, uso delle fonti, dichiarazioni passate e possibili conflitti di interesse.
• Gli esperti credibili costeranno di più. Il sovrapprezzo può essere molto inferiore al costo reputazionale di un consiglio sbagliato.
• Sviluppa l’employee advocacy. Gli specialisti interni conoscono spesso prodotto, clienti e limiti meglio di un influencer generalista, ma hanno bisogno di formazione e supporto editoriale.
• Se stai costruendo il tuo personal brand da esperto, delimita il territorio. Chi sostiene di occuparsi di tutto finisce per non rappresentare nulla.

Personaggi sintetici onesti e ingannevoli

Il pubblico ha ormai capito che un’immagine, una voce o un video possono essere interamente sintetici. Il problema non è automaticamente l’uso dell’AI. Il problema è un’origine poco chiara.

Imma, l’influencer virtuale apparsa in una campagna di IKEA Giappone, si presenta apertamente come personaggio artificiale. Ha un aspetto, una personalità e un mondo riconoscibili. Il pubblico sa con chi – o con che cosa – sta interagendo.

All’estremo opposto c’è l’AI slop: contenuti intercambiabili, senza autore né punto di vista, che talvolta fingono di essere reali. Le piattaforme hanno scarso interesse a diventare discariche permanenti di questo materiale.

Cresce anche il mercato dei contenuti sintetici con licenza. L’11 dicembre 2025 Disney e OpenAI hanno annunciato un accordo che dovrebbe permettere a Sora, a partire dal 2026, di generare video con oltre 200 personaggi autorizzati dei mondi Disney, Marvel, Pixar e Star Wars.

Che cosa puoi fare?

• Se produci contenuti AI, costruisci un carattere visivo distintivo e rendine chiara l’origine.
• Lavora letteralmente sulla voce del brand. Strumenti come ElevenLabs permettono di progettarne una; la voce predefinita che usano tutti non crea riconoscibilità.
• Costruisci per il tuo avatar personalità, limiti, problemi e personaggi secondari. Un avatar è più di un volto sopra un modello linguistico.
• Stabilisci chi controlla e si assume la responsabilità di ogni pubblicazione. La trasparenza non sostituisce la redazione.

Il ritorno dei formati lunghi

I video brevi non spariranno. Aumenta però il valore dei contenuti ai quali le persone scelgono di dedicare più tempo. Liquid Death costruisce intrattenimento intorno a un brand di acqua. Red Bull produce documentari interessanti anche quando ci si dimentica del prodotto.

La durata non è il vero criterio. Conta l’unione di educazione e intrattenimento. Un formato lungo senza narrazione non diventa prezioso solo perché è lungo. Un formato breve senza sostanza non diventa buono solo perché l’algoritmo lo favorisce.

Lo stile visivo, la voce e il mondo del brand descritti prima funzionano anche qui, indipendentemente dal coinvolgimento dell’AI nella produzione.

Dati forniti direttamente dalle persone

Le persone vogliono proteggere la privacy. Allo stesso tempo, molte condividono volontariamente informazioni quando ricevono subito un beneficio comprensibile. Nel marketing si parla spesso di zero-party data: dati che una persona sceglie consapevolmente di fornire.

L’Oréal, per esempio, utilizza analisi digitali della pelle per suggerire prodotti. L’utente risponde a domande e può fornire una foto. Il valore ricevuto è chiaro: una raccomandazione più pertinente.

Strumenti come Thrive Quiz Builder o Heyflow permettono di collegare diagnosi e quiz al CRM.

Come procedere?

• Decidi prima quali informazioni servono davvero. Non raccogliere dati «per ogni evenienza».
• In cambio, risolvi immediatamente un problema concreto.
• Spiega in modo chiaro l’uso dei dati e raccogli il consenso necessario.
• Personalizza davvero la risposta o l’offerta. Raccogliere dati per inviare poi lo stesso messaggio a tutti non crea valore.

Benessere digitale

I clienti sono sovrastimolati e sovraccarichi. Alcuni brand cominciano quindi a non chiedere sempre più attenzione, ma a rispettarla.

37signals, l’azienda dietro Basecamp e HEY, critica da anni le notifiche continue e le riunioni che potevano essere un messaggio. IKEA parla di sonno e dell’utilità di tenere il telefono fuori dalla camera da letto. LEGO sottolinea, nelle esperienze rivolte ai bambini, sicurezza e adeguatezza all’età invece di dark pattern che fabbricano coinvolgimento.

Che cosa può fare un brand?

• Progetta esperienze con una fine, non un ciclo infinito. Un contenuto utile al giorno può valere più di un feed senza fondo.
• Fai risparmiare tempo e spiega come: disiscrizione con un clic, riepiloghi chiari, nessun passaggio aggiunto artificialmente.
• Riduci gli stimoli invece di massimizzarli. Una newsletter tranquilla o una community ben strutturata può essere più preziosa di un altro feed frenetico.
• Non misurare soltanto il tempo trascorso. Misura se il cliente raggiunge il proprio obiettivo più rapidamente e con meno fatica.

Sono tutti i trend di marketing del 2026? Naturalmente no. Alcuni fenomeni dell’anno precedente continueranno, come le community costruite fuori dalle grandi piattaforme. Altri sono ancora segnali deboli.

Il cambiamento principale, però, si può riassumere in una frase: la tecnologia prende in carico una parte crescente della scelta e dell’esecuzione; per questo utilità, provenienza riconoscibile e fiducia umana diventano ancora più preziose.

Quali di questi cambiamenti vedi già nel tuo mercato?

Ricevi altre analisi nella newsletter