Trend social media 2025: perché le piattaforme copiano la Cina

Questa non sarà la solita rassegna dei trend social media per il 2025. Perché? Perché quando pensiamo a un trend immaginiamo un fenomeno nato dal basso: alcuni utenti cominciano a fare qualcosa, altri li imitano e il comportamento si allarga a cerchi concentrici.

I social network, invece, ci stanno abituando sempre di più a ballare sulla musica scelta da loro. Molti comportamenti non nascono più spontaneamente dagli utenti: vengono introdotti dall’alto dalle piattaforme. Che, nel frattempo, si copiano senza ritegno.

Partiamo quindi dai movimenti più grandi. Poi scenderemo nei dettagli.

Gli Stati Uniti copiano la Cina

In-stream commerce

Douyin, la versione cinese di TikTok, non è più soltanto una piattaforma di intrattenimento. Una parte fondamentale del suo business nasce dagli acquisti effettuati senza uscire dall’app. Jing Daily riportava una crescita del 46% del volume lordo delle transazioni e-commerce nel 2024, con un obiettivo equivalente a circa 548 miliardi di dollari. In Cina, 27.000 agenzie supportano quasi nove milioni di creator certificati.

Il TikTok occidentale è ancora molto lontano da questa scala. Ed è proprio per questo che la piattaforma sta lavorando con tanta insistenza per esportare il live commerce su nuovi mercati. Nel 2025 la pressione aumenterà: il TikTok Shop Seller Center arriverà in altri Paesi e sempre più contenuti dovranno generare non soltanto attenzione, ma una transazione immediata.

Per riuscirci servono i creator. Non solo gli influencer tradizionali che hanno costruito un pubblico per il gusto di avere un pubblico, ma persone disposte a produrre con continuità, spiegare i prodotti e lavorare secondo i meccanismi commerciali della piattaforma.

TikTok e Meta lo sanno bene. Per questo investono negli strumenti, nei programmi partner e nelle agenzie che circondano i creator. Vedremo crescere intermediari come Foap, capaci di collegare i brand a un gran numero di produttori di contenuti specializzati.

Per un brand la domanda è semplice, ma non comodissima: stai ancora pubblicando post o stai già costruendo un canale di vendita?

Mini-program e «everything app»

Quando Elon Musk acquistò Twitter, raccontò due visioni. La prima era quella di una piazza digitale, un luogo in cui scambiarsi informazioni e pettegolezzi. La seconda era la everything app: un’unica applicazione in cui poter fare quasi tutto. Il modello dichiarato era l’ecosistema di WeChat.

WeChat è nata, come suggerisce il nome, come app di messaggistica. Poi ha sviluppato un ecosistema di mini-program: piccole applicazioni eseguite nel cloud, con una propria interfaccia, costruite per soddisfare un bisogno preciso. Nike e Fendi vi gestiscono negozi. Coca-Cola e Vans propongono giochi. I musei vendono biglietti e offrono audioguide.

I mini-program si aprono da un pulsante dentro l’app principale oppure tramite i codici QR, onnipresenti in Cina. La differenza decisiva rispetto alle app che conosciamo in Occidente? Non devi installare nulla. Il mini-program appare quando serve e scompare quando non serve più.

I primi mini-program di WeChat sono comparsi intorno al 2017. Apple ha provato a importare l’idea in Occidente con gli App Clips. Meta ha aggiunto funzioni simili a Messenger. Finora, nessuno dei due tentativi ha avuto lo stesso successo. In Cina, intanto, anche Alipay e Douyin hanno costruito i propri ecosistemi.

Per il momento Musk ha accantonato il progetto dell’everything app. Forse saranno altre piattaforme a raccogliere il testimone. Apple amplia i pagamenti, TikTok apre negozi e i social cercano nuovi compiti. Se le persone non vogliono più pubblicare su Facebook, magari potranno almeno comprarci un biglietto del cinema, l’ingresso a un museo o un prodotto mostrato da un creator.

La ricerca di nuove funzioni è comprensibile. La crescita degli utenti attivi di Facebook si è fermata. Secondo i dati pubblicati da Meta, la piattaforma conta ancora poco più di tre miliardi di utenti attivi al mese e circa 2,1 miliardi al giorno. Sono numeri enormi. Ma quando non puoi più crescere solo aggiungendo utenti, devi estrarre più valore dall’attenzione che hai già.

Nel 2025 i social cercheranno quindi di controllare una parte più ampia del percorso: dalla scoperta alla raccomandazione, fino all’acquisto.

Più intelligenza artificiale

Avatar AI che fanno il lavoro

L’in-stream commerce non può esistere senza contenuti. Già nel 2023 Douyin offriva ai brand influencer virtuali in grado di condurre dirette di vendita ventiquattr’ore su ventiquattro. Creare uno di questi venditori digitali costava allora circa mille dollari.

In Occidente la domanda di live shopping è ancora più bassa, quindi gli avatar non sono altrettanto urgenti o redditizi. Meta e TikTok vogliono comunque offrire ai creator strumenti AI che li aiutino a produrre di più.

TikTok ha annunciato Symphony, una suite che comprende avatar AI, generazione di script pubblicitari, traduzione e doppiaggio in altre lingue, oltre a strumenti per analizzare temi e tendenze sulla piattaforma.

Meta aveva già mostrato a Connect 2023 dei bot pensati per facilitare il contatto tra brand e clienti. Nel 2024 l’attenzione si è spostata sugli avatar. Aggiungiamo SocialAI, il social network sperimentale creato da Michael Sayman in cui tutti i tuoi follower sono bot. Commentano i post, mettono «mi piace», discutono con te e ti fanno sentire una celebrità. È un gioco, ma anche un prototipo sorprendentemente credibile di un futuro in cui una parte del nostro pubblico potrebbe non essere umana.

L’AI nei contenuti

Nel luglio 2024 Meta ha presentato AI Studio. La piattaforma permette di creare un personaggio completamente artificiale oppure una versione digitale di sé. Gli avatar possono essere dotati di conoscenze specifiche e messi a conversare su Instagram o WhatsApp. I creator possono usarli anche per produrre contenuti.

Nel 2025 ne vedremo molti di più. Non necessariamente perché il pubblico sognava di parlare con persone artificiali, ma perché le piattaforme hanno bisogno di una quantità sempre maggiore di contenuti facili da moltiplicare.

L’AI nelle campagne a pagamento

Symphony aiuta anche a creare e distribuire annunci. Meta segue la stessa direzione con Advantage+: gli algoritmi scelgono in modo sempre più autonomo pubblico, posizionamenti e varianti creative. Durante una conversazione al Meta Marketing Summit, Tino Krause, allora Regional Director di Meta per l’Europa centrale, mi spiegò che le campagne affidate interamente agli algoritmi ottenevano in media risultati migliori di quelle gestite manualmente.

Che sia vero anche nel tuo caso va verificato con un test. La direzione, però, è chiara: il lavoro si sposta dalle decine di piccole impostazioni alla qualità dei dati, dell’offerta e dei materiali creativi.

L’AI nel… recruiting

LinkedIn propone un impiego insolito per un social network. Il suo Hiring Assistant dovrebbe aiutare i recruiter a trovare i candidati più adatti e poi a selezionare le candidature.

Nel 2025 l’intelligenza artificiale, quindi, non si limiterà a creare contenuti. Contribuirà a decidere quali contenuti, prodotti e perfino persone vedremo.

Più video

Meta sta rispondendo al rallentamento di Facebook aumentando il peso dei video. Il numero degli utenti rimane sostanzialmente stabile, ma cambia la struttura del coinvolgimento: cresce il consumo di video a scapito degli altri formati. Facebook ha quindi introdotto uno spazio dedicato ai video – verticali, ovviamente.

Per la pubblicità le conseguenze sono concrete. Molti formati storici di Facebook non possono essere semplicemente inseriti tra un Reel e l’altro. Nel frattempo TikTok sottrae attenzione a Facebook, Instagram e YouTube.

Il risultato? Sempre più annunci dovranno essere pensati come video. Video verticali, naturalmente. Se stai preparando il piano editoriale per il 2025, il video non può più essere la variante aggiunta alla fine, quando il «vero» post è già pronto.

Il cambiamento riguarda anche il B2B. Nel giugno 2024 LinkedIn ha lanciato The Wire, un programma che consente ad alcuni brand di collocare video pubblicitari nei contenuti di editori partner. LinkedIn ha motivato l’iniziativa proprio con la crescita del consumo di video sulla piattaforma.

LinkedIn punta su live ed eventi

Il programma Thought Leader Ads permette ora ai brand di sponsorizzare i contenuti di persone selezionate, non più soltanto quelli dei dipendenti verificati della propria organizzazione. Un post credibile di un esperto può così diventare un formato a pagamento senza assumere subito l’aspetto di una pubblicità aziendale.

A ottobre LinkedIn ha annunciato nuovi investimenti nei formati live e negli eventi. Secondo la piattaforma, le dirette crescono di circa il 15% all’anno. Gli organizzatori possono creare brevi teaser e promuovere gli eventi in regioni specifiche; gli inserzionisti potranno affiancare alcuni stream.

Se ti attira l’idea di diventare influencer ma Instagram e TikTok ti sembrano troppo affollati, nel 2025 LinkedIn potrebbe essere un’opzione sorprendentemente interessante.

Federazione, censura e piattaforme alternative

I rapporti di trasparenza pubblicati ai sensi del Digital Services Act mostrano quanto sia disomogenea la moderazione nei diversi mercati europei. Per alcune lingue, le piattaforme dispongono di team locali sorprendentemente piccoli. Nel frattempo, nel corso del 2024 X ha dichiarato un calo degli utenti nell’Unione europea.

Una parte del pubblico si sposta verso Bluesky, Mastodon e Threads. Tutte queste piattaforme affrontano, in modi diversi, lo stesso problema: è molto difficile applicare un unico insieme di regole a persone di Paesi e culture differenti e aspettarsi che tutti lo sentano come proprio.

Una possibile risposta si chiama federazione. Invece di una sola piattaforma con un regolamento centrale, esistono più server con regole diverse che possono comunque comunicare tra loro. Pensa all’e-mail: non devi usare lo stesso provider del destinatario per potergli scrivere.

Bluesky è nato come progetto legato a Twitter. Mastodon è federato fin dalla sua progettazione. Anche Meta sta aprendo gradualmente Threads alle reti federate – alla fine del 2024 la funzione è ancora limitata, ma è un passo nella direzione giusta.

TikTok resta invece un sistema chiuso. ByteDance separa Douyin in Cina e TikTok nel resto del mondo, ma questa distinzione non protegge la piattaforma dai conflitti politici. Nell’aprile 2024 il Congresso degli Stati Uniti ha imposto a ByteDance di vendere le attività americane di TikTok, pena il divieto. La nuova amministrazione cambierà la decisione? Non lo sappiamo.

Il caso rivela un altro problema da affrontare nel 2025. Le piattaforme vogliono ridurre i rischi politici e normativi. Per questo i sistemi automatici limitano spesso la visibilità di temi controversi come droghe, morte e suicidio. Contestare una decisione è difficile, soprattutto quando manca una moderazione competente nella lingua e nel contesto locale.

Gli utenti l’hanno capito e… si censurano da soli. Se ti è capitato di scrivere s*sso in una storia o di sentire qualcuno evitare la parola morire su TikTok, sai esattamente di cosa parlo.

La tua community, le tue regole

La federazione è una risposta. Un’altra consiste nel costruire un proprio spazio online, dove le conversazioni non debbano rispettare le regole del minimo comune denominatore. Se gestisci un gruppo di sostegno per i familiari di persone morte per suicidio, la moderazione automatica di Meta o TikTok non è il posto giusto per te.

Gli strumenti per creare community indipendenti si moltiplicano. Io uso Circle. BuddyBoss e FluentCommunity offrono invece una maggiore integrazione con il proprio sito e la propria infrastruttura.

Il futuro dei social media, quindi, potrebbe trovarsi… fuori dai social media. Questo non significa abbandonare tutte le piattaforme. Significa trovare un equilibrio sano tra una visibilità presa in affitto e relazioni che controlli davvero. Altrimenti la piattaforma ti dà alla testa prima ancora che tu te ne accorga.

Un aneddoto mostra quanto queste abitudini siano profonde. Gestisco una community polacca di imprenditori chiamata Yggdrasil. Una delle partecipanti si occupa di educazione sessuale – un tema importante e necessario. Quando si è presentata nel nostro spazio privato, però, ha scritto di lavorare nell’«educazione s*ssuale».

Si è censurata su un argomento che non dovrebbe essere nascosto. E in un luogo dove non ne aveva alcun bisogno. Ecco quanto i social network stanno già modellando il nostro linguaggio.

Vuoi capire meglio i social media?

Le piattaforme cambiano funzioni. La domanda più interessante è quali comportamenti cambieranno insieme a loro – e che cosa significherà per il tuo brand. È proprio ciò di cui scrivo nella mia newsletter.

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