6 marketingových lekcí od Stevea Jobse

Steve Jobs ovlivnil způsob, jakým dnes vnímám značky a marketing. Jeho návrat do Apple se z恰 coincided (shodoval) s počátkem mé vlastní fascinace tím, co dnes dělám. Patřil mezi ty málo lidí, jejichž každé rozhodnutí vás přiměje k zamyšlení. Proč se mu to tak povedlo? Proč to ostatním nepovede stejně?

Tento text je tedy mým malým holdem člověku, který mě v mnohém formoval – jsou to marketingové lekce, které jsem se od něj během let naučil. Snažím se je aplikovat i ve své vlastní firmě, i když k mnoha z nich je potřeba železná vůle – vlastnost, kterou se velmi těžko napodobuje ;-) Doufám, že se vám to bude hodit.

Začněte bez obav z toho, co si ostatní myslí.

Jednou z Jobsových unikátních schopností jako manažera byla odvaha prostě začít, aniž by se staral o to, co řeknou ostatní. Lidé, kteří to umí, se nazývají vizionáři. Jobs nebyl první. Henry Ford, když zaváděl auta do masové výroby, se údajně zeptal, zda poslouchá zpětnou vazbu od zákazníků. Prý odpověděl:

“

Kdybych se ptal lidí, co chtějí, žádali by o lepšího koně!

Jobs k průzkumu trhu přistupoval úplně stejně. Když v roce 1988 uváděl na trh počítač NeXT, řekl:

“

Nemůžete prostě jen ptát se spotřebitelů, co chtějí, a pak jim to zkusit dát. Do doby, než to postavíte, už budou chtít něco jiného!

Pokud tedy máte pocit, že máte skutečně inovativní nápad, udělejte to. Nesledujte, co si myslí ostatní, neptejte se: „můžu to udělat?“ nebo „co si o tom myslíte?“. Lidé, kterých se ptáte, totiž nevědí ani polovinu toho, co víte vy. Ukažte jim to a oni to pochopí.

Dělejte svou práci tak dobře, jak to jen jde. Aby vám to umožnilo klidně spát.

V roce 1985 byl Mac na vrcholu. První počítač s grafickým rozhraním se prodával jako rohlíky. Byl drahý, ale jeho úspěch spočíval v tom, že – ač šlo o masovou výrobu – byl navržen s řemeslnou důrazem na detail. V rozhovoru pro časopis Playboy z roku 1985 Jobs popsal svou filozofii tvorby produktů takto:

“

(…) Když jste truhlář stavějící krásnou knihovnu, nedáte na zadní jakoukoli levnou překližku, i když víte, že knihovna bude stát u zdi a nikdo ji nikdy neuvidí. Vy budete vědět, že tam je, takže místo toho použijete krásný kus dřeva. Jen proto, abyste mohli v noci klidně spát…

Když vedete firmu, nemusíte neustále sledovat konkurenci. Dělejte to, v čem jste dobří, a to nejlépe, jak to jde. Můžete tomu věřit nebo ne, ale všichni od vás očekávají… méně. Vy je pak příjemně překvapíte tím, že při každé příležitosti dáte maximum ze sebe. A myslím tím opravdu každou příležitost, zejména protože „dělat to nejlepší, co lze“ nikdy nebude víc, než kolik jste schopni skutečně dát, že?

Real artists ship!

Mám kamarádku, která maluje. Za celý svůj život jich našlechtila jen pár kusů, protože… neustále je opravuje. Jsem si jistý, že vyhodila jich víc, než jich prodala. A i ty, které prodala, se od ní muselo vytrácet silou. Maluje s obrovskou oddaností, protože je v jádru řemeslníkem a chce udělat tu nejlepší možnou práci. Problém je v tom, že zítra se vždycky dá něco ještě trochu vylepšit. Každý umělec má tento problém. Ale jen málokdo dokáže říct „stop“ a ukázat své dílo světu.

Andy Hertzfeld, který pracoval v Apple v roce 1984 (roku, kdy byl vydán první Macintosh), popisuje své zážitky z posledních dní před लेकर (lanzem). Inženýrský tým byl přesvědčen, že operační systém ještě potřebuje doladit, a proto požádal Jobse o odložení termínu uvedení na trh. Jobs odmítl. Prý odpověděl:

“

Real artists ship! (Skuteční umělci své dílo vydávají!)

Kdybych měl vysvětlit fenomén úspěchu Jobse jako manažera a vizionáře, vsadil bych největší část peněz na jedinečnou kombinaci dvou vlastností: posedlosti detaily (která má mnoho společného s řemeslem a uměním) a tvrdé schopnosti odříznout se od vlastního díla a ukázat ho světu (vlastnost typičtější pro účetní a manažery, kteří žijí podle rozpočtů a termínů).

Vizionář obklopený pragmatiky

Bohužel tato kombinace vlastností je extrémně vzácná. Myslím si, že ani sám Jobs se nikdy plně neschopnil vzdát své posedlosti detaily. Dokázal však kolem sebe udržet lidi, kteří ho dokázali od této posedlosti odvést.

Simon Sinek ve své vynikající knize Start With Why tvrdí, že existují dva typy manažerů. Na jedné straně jsou vizionáři, kteří dokážou inspirovat ostatní nikoli tím, že jim říkají, co mají dělat, ale tím, že dokážou ukázat, proč se něco musí udělat. Jobs byl přesně takovým vizionářem. V roce 1984 dokázal přesvědčit lidi, aby se zamknuli v samostatné budově uvnitř firmy, vyvěsili nad vchod pirátskou vlajku a neúnavně pracovali na novém Macintoshu. Ale Steve Jobs bez Stevea Wozniaka by nebyl nikým. Protože druhý typ manažerů jsou lidé, kteří vědí, jak se věci dělají. Mají technické know-how, žijí v rámci rozpočtů, termínů a omezení. Nejsou to vizionáři, ale bez nich se vize nikdy nestane realitou. Jonathan Ive (odpovědný za revoluční design iMaců a iPhonů) a Tim Cook (schopný manažer, který převzal vedení firmy po odchodu Jobse) jsou příklady lidí, kteří jsou nezbytní pro udržení vizionáře v realitě.

A co vy? Kterým typem jste? Pokud máte v sobě více z umělce a vizionáře, ujistěte se, že kolem vás je někdo, kdo vás udrží v kontaktu s realitou. Nebo raději přetváříte vize do akce a organizujete? V tom případě potřebujete kreativního protipól. Protože sami v tom můžete snadno sklouznout do rutiny.

Značka je idea.

Za poslední tři desetiletí došli marketéři po celém světě k závěru, který Jobs již v 80. letech tušil: že na zralých trzích lidé nekupují produkty kvůli jejich funkčním vlastnostem (buďme upřímní, jakýkoliv počítač zvládne e-mail i dopis, jakékoliv auto vás doveze do práce), ale kvůli emocionálním vlastnostem – kvůli větší ideji, která za značkou stojí. Vize Apple spočívala v tom, že už v roce 1984… brali trh s počítači jako zralý trh. A neprodávali počítač, ale ideu.

Dnes již slavná reklama „1984“, kterou režíroval Ridley Scott, nikdy nezmiňovala, o jaký druh počítače jde. Soustředila se výhradně na to, proč ho potřebujete mít.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

Idea značky Apple jako „revoluce“ umožnila společnosti rozšířit sortiment o přehrávače hudby, telefony a tablety. Protože lidé – pokaždé – nekupovali „produkt“, ale kupovali „ideu“.

Podívejte se na tuhle reklamu. Vytvořená v roce 1997 agenturou TBWA/Chiat/Day pochází z doby, kdy Apple vyráběl pouze počítače. Dnes by však stejně mohla propagovat celou jejich produktovou řadu. Protože prodává ideu.

https://www.youtube.com/watch?v=xlgv4JeXCvs

A co vy? Jakou ideu prodává vaše značka? Proč by na ní lidem záleželo?

Značka je soustředění.

A poslední věc, jedna z mých nejoblíbenějších. Víte, co udělal Steve Jobs, když se v roce 1998 vrátil do Apple, aby vytrhl firmu z úpasku? Zbavil se většiny produktů v katalogu. Během 90. let Apple neprodával pouze Macintosh (v různých modelech s zapomenutelnými názvy jako LC 550 nebo LC 575), ale měl v nabídce i Quadru (610, 630, 650), Performu (5200, 5300 atd.), PowerBook (190, 1400) a Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs vymazal matici, kde jedna osa rozdělovala zařízení na přenosná a stolní a druhá na profesionální a spotřebitelské. Do čtyř vzniklých polí umístil Power Macintosh (profesionální, stolní), PowerBook (profesionální, přenosný), Macintosh (spotřebitelský, stolní)… a jeden segment zůstal prázdný. Macintosh byl nahrazen iMacem a prázdné místo v tabulce obsadil iBook. Najednou každý věděl, který počítač je pro něj ten pravý. Apple stále prodává tímto způsobem: iPody (4 modely), iPhone (jeden model, liší se pouze úložištěm a operátorem) nebo iPady (2 modely – s připojením k mobilní síti a bez něj).

Vaše značka nemusí být pro každého. Čím více disciplíny si vynutíte v oblasti soustředění, tím více vyděláte díky věrným zákazníkům. Apple vydělává na jednom modelu telefonu více, než vydělává Nokia na všech svých modelech dohromady. Porsche vydělává na svých několika modelech více než Fiat nebo Toyota, které zkoušejí své štěstí na všech trzích.

A mluvíme-li o Porsche. Ještě jeden Jobsův citát. Když se ho zeptali na jeho názor na malý podíl Apple na trhu s počítači, odpověděl:

“

Podíl Apple na trhu s počítači je větší než podíl BMW, Mercedesu nebo Porsche na trhu s auty. V čem je špatné to být BMW nebo Mercedes?

A co vy? Chtěli byste, aby vaše firma byla na svém trhu Mercedesem, nebo Fiatem?