Gamifikace v soutěžích: postup v šesti krocích

Chcete, aby se vaši obchodní partneři více zapojili. Jenže obyčejná soutěž s cenou pro vítěze už nikoho zvlášť nenadchne. Potřebujete mechanismus, který udrží pozornost i poté, co oznámíte odměny.

Právě tady přichází na řadu gamifikace. Využívá principy známé z deskových, počítačových i jiných her, aby podpořila zapojení a loajalitu v reálném světě. Nebo ještě jednodušeji: přidává trochu radosti do procesu, který by jinak rychle začal připomínat povinnou domácí úlohu.

Náš plán má šest kroků. Jdeme na to?

Poznámka ke spolupráci: původní polská verze článku vznikla ve spolupráci se společností Pluxee. V Česku lze pro odměňování zákazníků a obchodních partnerů využít například Pluxee Dárek. U každé konkrétní akce je ale nutné ověřit dostupnost produktu, pravidla soutěže a daňové podmínky.

1. Definujte cíl gamifikace

Pamatujte na jednu věc: gamifikace je nástroj. Její mechanismy pomáhají lidem vykonávat s větší chutí nudné nebo opakující se činnosti – číst newslettery, dokončovat školení nebo registrovat produkty. Problém je v tom, že když vyberete špatnou činnost, budou ji také dělat s větším nasazením. Jen to vašemu podnikání nijak nepomůže.

Ani nejjednodušší soutěžní pravidlo – „nakupte co nejvíc a získejte cenu“ – nefunguje příliš dobře. Partneři ho snadno pochopí jako snahu přimět je ke koupi něčeho, co ve skutečnosti nepotřebují.

Co funguje lépe? Odměňujte činnost, která sama není nákupem, ale s nákupem úzce souvisí.

Když si sednete do kavárny nebo baru, pravděpodobně nevydržíte celý večer u prázdného stolu. Něco si objednáte. Provozovatel tedy může podporovat návštěvu, ne přímo každou jednotlivou objednávku.

V B2B je to podobné. Velkoobchod se stavebninami může odměňovat návštěvu prodejny nebo stánku na veletrhu, místo aby sledoval jen objem objednávek. Softwarová firma může ocenit partnera za dokončení produktového školení. Hodnotit můžete i kliknutí na odkaz v newsletteru – alespoň víte, že příjemce obsah skutečně otevřel.

Další možností je podporovat činnosti, které zákazník stejně musí udělat po nákupu: zaregistrovat produkt, nainstalovat ho nebo ho poprvé použít.

Ptejte se: co naši nejlepší zákazníci určitě dělají kromě toho, že u nás nakupují? Kterého chování chceme vidět víc? V gamifikaci tomu říkáme základní akce. Podporujete její opakování a tím nepřímo i prodej.

Sepište si několik možných základních akcí. Dobrá soutěž může spojovat více než jednu.

V B2B to může být například:

zhlédnutí reklamy nebo vzdělávacího obsahu;
přihlášení k newsletteru;
stažení demoverze nebo materiálu o produktu;
vyplnění znalostního kvízu;
registrace produktu;
návštěva prodejny, veletrhu nebo stánku.

2. Poznejte účastníky

Gamifikace má být zábavná. A vaši partneři budou vždy raději mluvit o vlastních cílech než o těch vašich. Když pochopíte, co je motivuje, snáze propojíte jejich zájmy s chováním, které chcete podpořit.

Zaměřte se alespoň na následující oblasti:

Obchodní potřeby a cíle. Pokud soutěž pomůže partnerům dosáhnout jejich vlastních výsledků, budou mít skutečný důvod se zapojit. Místo odměny za nákup od vás můžete distributora ocenit za to, že přivede více lidí do své prodejny. Vyhrají obě strany.
Segmentace. Ne všichni partneři mají stejné výchozí podmínky. V soutěži o největší spotřebu paliva má kamionová doprava automatickou výhodu proti malé servisní firmě se dvěma osobními auty. Druhá skupina se raději vůbec nepřihlásí.
Rozhodovací proces. Nemá velký smysl zapojit jen řadové zaměstnance partnera, pokud o volbě produktu nerozhodují. Můžete je přesvědčit a odměnit, ale původní obchodní cíl přesto nesplníte.
Preference odměn. Některé firmy ocení finanční výhodu, jiné osobní poradenství, odborný obsah nebo přístup na akci. Nabídněte více forem hodnoty.
Komunikační kanály. Můžete všem posílat SMS? Nainstalují si účastníci aplikaci? Vyřešte to při návrhu, ne den před spuštěním.
Současná míra zapojení. Pro některé partnery jste hlavní dodavatel. Pro jiné jen jedna z mnoha možností. Nemůžete po obou skupinách chtít od prvního dne totéž.
Kulturní kontext. Jaké příběhy znají? Co sledují? Jak tráví volný čas? Tyto detaily vám pomohou vytvořit výzvy, které nepůsobí jako nápad z porady bez oken.

3. Navrhněte výzvy

Výzva vychází ze základní akce – návštěvy stánku, kliknutí v newsletteru nebo spuštění online lekce – a doplňuje ji o prvky, díky nimž stojí za to akci opakovat.

Velmi dobře fungují dva mechanismy.

Prvním je sbírka. Z jedné činnosti vznikne uzavřená série. Vzpomeňte si na obrázky nebo samolepky, které jste sbírali v dětství. Jeden obrázek potěšil. Album s devadesáti devíti prázdnými políčky ale okamžitě ukázalo, co ještě chybí.

Nejjednodušší digitální podobou je ukazatel postupu: navštivte prodejnu ještě devětkrát a odemkněte odměnu; dokončete dalších pět modulů; zaregistrujte ještě tři produkty.

Druhým mechanismem je série, často označovaná jako streak. Počet opakování tentokrát není předem omezený. Cílem je řadu nepřerušit co nejdéle. Požádejte například partnery, aby se jednou týdně přihlásili do vzdělávací platformy, a oceňte ty s nejdelší nepřerušenou sérií.

4. Vytvořte systém odměn

Začněme důležitým rozdílem: odměna za úsilí a odměna za výsledek.

Odměna za úsilí nezávisí na tom, co udělají ostatní. Když během měsíce dokončím všechny moduly, získám ji. Nikdo mi ji nemůže vzít. Odměna za výsledek je relativní. Pokud vyhraje jen člověk s největším počtem užitečných odpovědí v produktovém fóru, někdo ještě může moje skóre překonat.

Základní pravidlo zní: nejdřív navrhněte odměny za úsilí, teprve potom ceny pro nejlepší. Aktivační program by měl obsahovat garantované odměny pro každého, kdo splní jasně stanovenou podmínku – například se čtyři týdny po sobě účastní školení.

Hned se objeví další problém: co udělá s rozpočtem vysoká účast? Tady pomáhají herní odměny. V rámci systému jsou atraktivní, mimo něj však mají malou nebo žádnou materiální hodnotu: odznaky, úrovně, veřejné uznání, přednostní přístup nebo zvláštní status.

Hmotné ceny mají jiný problém – segmentaci. Pokud není publikum dokonale stejnorodé, těžko najdete jednu věc, kterou budou chtít všichni. Peníze to řeší jen částečně. Jsou zaměnitelné. Bankovka ze soutěže vypadá v peněžence stejně jako každá jiná a účastník si ji brzy přestane spojovat s vaší značkou.

Univerzální poukázka, digitální kredit nebo předplacené řešení označené jako výhra může zachovat svobodu volby a současně připomínat původ odměny. Pluxee Dárek je jedním z příkladů dostupných na českém trhu. Správný formát ale vždy závisí na cílové skupině, požadovaném úsilí a pravidlech akce.

5. Nastavte zpětnou vazbu

Dobrá zpětná vazba má přijít co nejvíc okamžitě. Když partner klikne na odkaz nebo dokončí lekci, měl by hned vědět, že systém akci zaznamenal: hotovo, správně, postup uložen. Ještě lépe, pokud zprávu doprovází malá odměna.

Jednou z nejtěžších částí partnerských programů je proto spolehlivý komunikační kanál. Může jít o e-mail, SMS, oznámení v aplikaci nebo zprávu o připsání bodů či kreditu.

Jestli účastník splní úkol v pondělí a potvrzení dostane o tři týdny později, už si reakci nespojí s chováním, které jste chtěli podpořit. Gamifikace bez rychlé zpětné vazby je jako zápas, jehož výsledková tabule se aktualizuje až po odchodu diváků.

6. Měřte a rozvíjejte program

Jednorázová akce může krátkodobě oživit vztah s partnery. Největší hodnotu ale mají programy, které fungují měsíce nebo roky.

Jak zabránit tomu, aby se mechanismus omrzel? Odpověď nabízí teorie flow maďarsko-amerického psychologa Mihálye Csíkszentmihályiho – ano, i já při výslovnosti trochu klopýtám. Flow je stav naprostého soustředění. Vzniká, když je v rovnováze vnímaná obtížnost úkolu a úroveň vlastních schopností.

V dlouhodobém programu se účastníci zlepšují. Když úkol zůstane stejný, začne být nudný. Musíte proto postupně zvyšovat obtížnost a přidávat k základní akci různé rozměry:

čas: přihlaste se po 17. hodině;
místo: navštivte dvě pobočky ve dvou různých městech;
produkt: dokončete lekci o produktu X nebo klikněte na konkrétní odkaz;
komunita: přizvěte kolegu nebo obchodní kontakt.

Pokud vám „rozměry“ znějí příliš abstraktně, uvažujte o úrovních. Ve vyšších úrovních můžete kombinovat více podmínek. Zkušený účastník bude muset například kliknout na určitý odkaz v přesně stanovenou dobu.

Náročnější úkol potřebuje hodnotnější odměnu. Tím začíná logistika: pro každou úroveň potřebujete odpovídající hodnotu a pro každý segment vhodnou volbu. Flexibilní poukázky nebo kredity mohou složitost snížit, pokud je pravidla umožňují a účastníci je skutečně využijí.

Gamifikace partnerské soutěže vyžaduje dost plánování. Pořadí rozhodnutí je ale jasné: začněte chováním, které je užitečné pro byznys, potom poznejte účastníky a teprve pak stavte výzvy, odměny a zpětnou vazbu. Nakonec systém průběžně upravujte. Když začnete cenou, nejspíš vytvoříte jen dražší slevovou akci. Když začnete základní akcí, můžete skutečně změnit chování.