Kognitivní zkreslení: hyperbolické diskontování

Představte si, že vám nabídnu jednu korunu dnes nebo dvě koruny zítra. Co si vyberete? A co volí většina? Rozumný člověk s průměrnou délkou života by měl počkat na dvojnásobnou částku. Výzkum rozhodování v čase však ukazuje, že často dáváme přednost menší, ale rychlejší odměně.

Tento jev je v behaviorální ekonomii dobře známý. Nazývá se hyperbolické diskontování. Podívejme se, co znamená pro vaši nabídku.

Hyperbolické diskontování v každodenním životě

Než přejdeme k podnikání, vzpomeňte si na situace, kdy se tímto mechanismem řídíte sami. Pustíte si další díl na Netflixu místo toho, abyste konečně uklidili skříň. Nebo si objednáte rychlé jídlo, protože je lednice prázdná, přestože nákup a vaření dopředu by lépe odpovídaly vašemu dlouhodobému cíli.

Mnoho slabostí a forem odkládání souvisí s tím, že přeceňujeme to, co je dostupné hned. Dnešní odměna vypadá velká, budoucí následky překvapivě malé. Žijeme přítomností — jen ne vždy tak, jak to mysleli učitelé všímavosti.

Dost výčitek. Co to znamená pro vaše podnikání?

Vaši zákazníci fungují stejně. Pokud prodáváte rychlé občerstvení, alkohol nebo zábavu na vyžádání, okamžité uspokojení pracuje ve váš prospěch. Pokud prodáváte biopotraviny, pojištění nebo roční kurz, problém se ukáže naplno: Hlavní užitek přijde později, zatímco cenu a námahu zákazník cítí už dnes.

Jak mechanismus využít férově

Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein popisují příbuzný přístup v knize Nudge. I když váš produkt přinese úplný výsledek až později, můžete usnadnit dnešní rozhodnutí. Není třeba nikoho klamat. Pomáháte zákazníkovi udělat nyní krok, z něhož bude těžit i jeho budoucí já.

Proměňte tento podnět v konkrétní slib. Produkt přinese velký užitek dlouhodobě, ale něco pozitivního nabídne už bezprostředně po nákupu. Tím snížíte psychologickou cenu čekání.

Možností je mnoho:

• Prodáváte roční kurz vaření? Ukažte, že účastníci už čtvrtý den upečou skvělý čokoládový dort.
• Slibuje vaše bio stravování lepší pocit za šest měsíců? Ověřte, zda může zákazník po týdnu pozorovat důvěryhodný a měřitelný účinek.
• Vyžaduje vaše posilovna pravidelnost? Dejte členům možnost sledovat i malé pokroky po každé návštěvě.

Jedna podmínka je zásadní: Krátkodobý slib musí být pravdivý a relevantní. Nesmí to být umělý bonus, který odvádí pozornost od chybějícího výsledku. Má být prvním důkazem, že cesta k většímu užitku začala.

Najděte proto ve své nabídce dvě odpovědi: Jaký velký účinek se projeví později a jaký malý, poctivý užitek získá zákazník ihned? Tento úkol raději neodkládejte na zítřek.