Marketingová lekce od Benjamina Franklina

Znáte knihu You Are Not So Smart? Nenechte se jejím názvem urazit. David McRaney prochází přesvědčení, která rádi považujeme za rozumná, a ukazuje, jak snadno se naše myšlení splete.

Rozhodujeme se mnohem méně nezávisle, než si myslíme. Kognitivní zkreslení — mentální zkratky, kontext a návyky — ovlivňují naše závěry. Pravděpodobně znáte stádový efekt: Něco se zdá žádanější jen proto, že to chce i mnoho jiných lidí.

Podívejme se na zkreslení, které je pro marketing mimořádně zajímavé: efekt Benjamina Franklina. Franklin ve své autobiografii vyslovil postřeh, který lze shrnout takto:

“

Člověk, který vám už jednou prokázal laskavost, vám spíše pomůže znovu než ten, komu jste předtím pomohli vy.

Hezká věta. Co ale znamená?

Když pro vás někdo už udělal něco milého, roste pravděpodobnost další laskavosti. Překvapivější je druhá část: Člověk, kterému jste nejdřív pomohli vy, nemusí být stejně ochotný vám laskavost oplatit.

Proč? Naše mysl se snaží sladit chování s představou o sobě. Říkáme si: „Pomáhám lidem, které mám rád.“ Protože mozek ne vždy čistě oddělí příčinu od následku, závěr obrátí: „Když jsem tomuto člověku pomohl, asi ho mám rád.“ Drobná laskavost tak může změnit nejen chování, ale i postoj.

To vede k neobvyklému využití. Pokud vám někdo opravdu leze na nervy, drobná laskavost vůči němu může váš vlastní úsudek trochu zmírnit. Mysl se pokouší smířit vaše jednání s tím, co si o člověku myslíte.

A co to má společného s marketingem?

Roky používáme princip reciprocity: Dejte zákazníkům vzorek, bezplatnou konzultaci nebo bonus a budou ochotnější oplatit vám to nákupem. Jsou to stále dobré strategie. Franklin ukazuje druhou možnost: Nechte publikum nejprve udělat maličkost pro značku.

Jak? Jednoduše o ni požádejte.

• Požádejte komunitu, aby vybrala jednu ze dvou obálek knihy.
• Nechte sledující hlasovat o variantě produktu.
• Zeptejte se kolegů na doporučení.
• Požádejte člověka v rozhovoru, aby vám na chvíli podržel podklady, než si dojdete pro kávu.

Prosba musí být malá, upřímná a dobrovolná. Nejde o manipulaci ani o získání práce zdarma. Vytváříte příležitost zapojit se. Potom se může objevit myšlenka: „Když jsem této značce pomohl, asi mi není lhostejná.“

Konzistence má i temnější stránku. Lidi, ke kterým jsme se zachovali špatně, někdy máme později ještě méně rádi, protože tím snáze ospravedlníme vlastní jednání. To je dobrý důvod dál nepřiživovat konflikt jen kvůli obhajobě dřívějšího rozhodnutí.

Vidíte už využití pro svou značku? Začněte malou prosbou, která dá publiku skutečný vliv. A když už mluvíme o laskavostech: Můžete tento text sdílet. Možná mě pak budete mít o něco raději.