Marketingové trendy 2026: kam marketing skutečně směřuje

Na tenhle článek jsem se opravdu těšil. Proč? V posledních letech se v marketingu nestalo téměř nic, co by si zasloužilo označení revoluce. Trendy většinou jen rozvíjely jevy, které tu už nějakou dobu byly.

Tentokrát je to jiné. V roce 2026 nás čekají změny, které sahají mnohem hlouběji než nový formát videa nebo další platforma, na níž prý každá značka musí být.

Hned na začátku vás ale musím varovat: tato revoluce stojí na technologických základech. Některé možnosti se bez technických znalostí nebo dobrého partnera jednoduše využít nedají. Nabídnu proto kroky dostupné menším firmám i pokročilejší varianty pro větší týmy. Pokud všemu nerozumíte nebo nemůžete všechno zavést, nenechte se odradit. Stoprocentně se v tom nevyzná nikdo.

Rok 2024 byl v marketingu stále hlavně o získávání pozornosti. V roce 2025 se AI stala masovým nástrojem. Rok 2026 bude rokem užitečnosti ve správném rozhraní.

Mění se architektura internetu. A s ní i pravidla hry.

Tuto proměnu pohánějí tři síly:

• čas online je stále častěji časem stráveným v konkrétní aplikaci: TikToku, Instagramu, LinkedInu, Amazonu nebo ChatGPT;
• uvnitř aplikací řídí pozornost algoritmy, které nebudují loajalitu, ale optimalizují okamžitou relevanci;
• důvěra a loajalita se proto stávají vzácnými, ověřitelnými a… drahými zdroji.

Podívejme se na oblasti, které budou v roce 2026 rozhodovat o účinnosti marketingu, i na několik slabších signálů, které stojí za pozornost.

Technologie: internet a umělá inteligence

Roky jsme navrhovali prodejní trychtýře: reklama → landing page → košík → e-mail. V roce 2026 se stále větší část této cesty uzavře uvnitř jediné aplikace.

Meta výrazně sází na WhatsApp. Člověk uvidí reklamu Click-to-Message, otevře konverzaci, dostane radu nebo personalizovanou nabídku a tam, kde to místní funkce dovolí, může s minimem přechodů pokračovat až k nákupu. Vzorem jsou asijské everything apps.

Neznamená to, že se zítra každý nákup v Česku odehraje ve WhatsAppu. Znamená to, že platformy odstraňují tření a přebírají další části zákaznické cesty.

Co můžete udělat už teď?

• Prozkoumejte nativní nástroje, například WhatsApp Business, reklamy Click-to-Message nebo TikTok Shop Seller Center.
• Zjistěte, které firemní systémy lze s platformami propojit: e-shop, CRM, platby, sklad a zákaznickou podporu. Shopify je zřejmý příklad, ale jen jedna část infrastruktury.
• Neměřte pouze kliknutí. Ověřte, zda je celá cesta pro zákazníka skutečně kratší a srozumitelnější.

Pilířový obsah na sociálních sítích

Hledání produktů už automaticky nezačíná na Googlu. Zejména mladší lidé hledají odpovědi, zkušenosti a vizuální důkazy na Instagramu, TikToku, YouTube nebo Pinterestu. Část logiky SEO se proto přesouvá na sociální platformy.

Užitečnou strategií je pillar content, tedy pilířový obsah: základní materiály, které důkladně odpovídají na nejčastější a nejdůležitější otázky trhu. Sephora například vytváří krátká videa na témata „Jak vybrat retinol?“ nebo „V jakém pořadí používat pleťovou kosmetiku?“. Nejsou to náhodné příspěvky. Tvoří knihovnu, ze které čerpá vyhledávání, doporučování a později také prodej.

Bez takového obsahu nevznikne spolehlivý prodejní proces uvnitř platformy. Automatizace umí pracovat jen s tím, co jí dáte.

Co můžete udělat?

• Sepište základní otázky o svém oboru, o zákaznické personě a teprve potom o produktu.
• Proměňte je ve srozumitelná a dostatečně podrobná videa doplněná textem.
• Propojte každou odpověď s dalším krokem. Nástroje jako ManyChat nebo Spur mohou automatizovat konverzaci a přechod k nákupu, ale dobrou odpověď nenahradí.

Agent-to-Agent Marketing: když vybírají stroje

Pro Google, Microsoft a další technologické společnosti bude stále důležitějším kontaktním místem AI asistent. Lidé už nechtějí jen seznam odkazů. Žádají doporučení, srovnání nebo rovnou splnění úkolu.

Vzniká nová disciplína označovaná jako GEO, Generative Engine Optimization. Hlubší změnu však vystihuje Agent-to-Agent Marketing: vaše firma zpřístupní informace, jeden agent je interpretuje a jiný agent – nebo jeho uživatel – na jejich základě rozhodne.

Jak se připravit?

• Popisujte produkty a služby výslovně, konzistentně a ověřitelně. Značková metafora může zůstat, ale cena, dostupnost, cílová skupina, omezení a přínosy musí být pochopitelné i bez ní.
• Považujte svůj web za jediný spolehlivý zdroj informací o nabídce. Používejte strukturovaná data a udržujte v souladu produktové stránky, feedy a katalogy.
• Nepředkládejte lidem a botům dvě protichůdné pravdy. Pomocí robots.txt a nástrojů jako Cloudflare AI Crawl Control sledujte nebo řiďte přístup. Soubor llms.txt může přidat strojově čitelný rozcestník, na konci roku 2025 je to však stále návrh, nikoli všeobecně dodržovaný standard.
• Sledujte svou viditelnost v odpovědích AI. Nástroje Peec AI, Profound nebo Chatbeat se rychle mění; důležité je testovat skutečné dotazy zákazníků, ne jen koupit hezký dashboard.

Web nezmizí. Mění svou roli: už není pouze stránkou, na které má člověk konvertovat, ale zdrojem, ze kterého lidé, vyhledávače i agenti čerpají stejné spolehlivé skutečnosti.

Custom GPT jako marketingový kanál

Custom GPT je připravená verze ChatGPT s instrukcemi, znalostmi a konkrétním úkolem. Část vaší metody může proměnit v nástroj.

Na konferenci I ❤️ Marketing jsem mluvil o hledání neférové konkurenční výhody. Představil jsem framework F.O.C.U.S. a vytvořil F.O.C.U.S. Find. GPT položí deset otázek a vytvoří shrnutí. Zároveň otevřeně uvádí, že ho podporuje Yggdrasil, moje polsky mluvící komunita podnikatelů.

Pokud máte znalosti užitečné pro zákazníky, můžete z nich natočit krátké video. Můžete jim ale také dát nástroj, který tyto znalosti použije na jejich konkrétní situaci.

Rozdíl je zásadní. Video žádá o pozornost. Užitečný asistent plní úkol. Právě proto se může stát kontaktním bodem se značkou.

MCP jako marketingový kanál

MCP znamená Model Context Protocol. Jde o otevřený standard, který dovoluje AI aplikacím pracovat s externími nástroji a aktuálními daty. Model už nemusí hádat, ale může zavolat přesně definovanou funkci.

Jednoduchý příklad: zeptáte se asistenta, jaké tržby vytvořil produkt X ve vašem e-shopu. Asistent zavolá povolený nástroj, ten zpracuje data a vrátí výsledek. Stejný princip dokáže najít hotelový pokoj, vytvořit playlist, zkontrolovat zásilku nebo připravit rezervaci.

V říjnu 2025 OpenAI představil aplikace v ChatGPT a Apps SDK postavené na MCP. Mezi prvními partnery byly Booking.com a Spotify. V době vydání článku však tyto aplikace ještě nebyly obecně dostupné v Evropském hospodářském prostoru. Pro evropské značky tedy nebyly hotovým distribučním kanálem, ale velmi jasným signálem, na jaký typ rozhraní se připravit.

Pokud vaše firma nabízí data nebo funkce, kvůli nimž se dnes zákazník musí přihlásit, proklikávat a vyhledávat, položte si tři otázky:

• Jaký konkrétní úkol by mohl asistent pro zákazníka splnit?
• Jaká data smí získat – a která musí zůstat mimo jeho dosah?
• Jak vyřešíte souhlas, autentizaci, záznam činností a odvolání přístupu?

MCP server není reklamní banner. Je to přístup k užitečné činnosti. V tom spočívá jeho marketingová hodnota.

Rozhraní generovaná podle potřeby

Ne každá odpověď má být text. Při výběru produktu mohou být užitečnější karty s fotografií, cenou a tlačítkem nákupu. Při analýze firemních dat bývá graf srozumitelnější než tři odstavce.

Apps SDK od OpenAI proto propojuje konverzaci s interaktivními prvky. Google experimentuje s Disco a GenTabs: z otevřených panelů a zadaného úkolu může systém vytvořit dočasné rozhraní pro porovnání produktů, výuku tématu nebo plánování cesty.

V roce 2026 uvidíme více AI, která vytvoří rozhraní právě ve chvíli, kdy je potřeba. Značkám tak vzniká nová designová otázka: jak zachovat rozpoznatelné barvy, jazyk, původ dat a odpovědnost, když obrazovku neskládá váš web, ale asistent?

Lidé: důvěra a důvěryhodnost

Dost bylo umělé inteligence v hlavní roli. Promluvme si o lidském faktoru.

Nová éra influencerů

Čína velmi názorně ukazuje, kam by se pravidla pro tvůrce mohla posunout. Na rozdíl od některých titulků z konce roku 2025 není povinnost odborné kvalifikace nová: už čínská pravidla pro livestreamery z roku 2022 vyžadovala odpovídající oprávnění u témat jako medicína, finance, právo nebo vzdělávání.

V roce 2025 přibyla další vrstva. Od 1. září platí povinná pravidla pro označování generovaného a syntetického obsahu. Úřady navíc už delší dobu zasahují proti falešné odbornosti, klamavým inscenacím a okázalému bohatství používanému k získání dosahu.

Evropa tento model jednoduše nezkopíruje. Společenský tlak však míří podobným směrem: kdo mluví o zdraví, penězích nebo právu, měl by umět doložit, o co své výroky opírá. Pro značky to znamená:

• Prověřujte tvůrce i mimo čísla dosahu: kvalifikaci, práci se zdroji, dřívější výroky a střety zájmů.
• Důvěryhodní odborníci budou dražší. Příplatek může být mnohem menší než reputační škoda způsobená chybnou radou.
• Rozvíjejte employee advocacy. Interní specialisté často znají produkt, zákazníky i omezení lépe než všeobecný influencer, potřebují však školení a redakční podporu.
• Budujete-li vlastní expertní značku, vymezte své území. Kdo údajně rozumí všemu, nakonec nereprezentuje nic.

Poctivé a klamavé syntetické postavy

Publikum už ví, že obraz, hlas nebo video mohou být kompletně syntetické. Problémem není automaticky použití AI. Problémem je nejasný původ.

Imma, virtuální influencerka z kampaně IKEA Japan, otevřeně vystupuje jako umělá postava. Má rozpoznatelný vzhled, osobnost i svět. Publikum ví, s kým – nebo s čím – komunikuje.

Na opačném pólu je AI slop: zaměnitelný obsah bez autora a názoru, který se někdy snaží tvářit jako skutečnost. Platformy nemají velký zájem stát se trvalou skládkou takového materiálu.

Roste také trh licencovaného syntetického obsahu. Dne 11. prosince 2025 Disney a OpenAI oznámily dohodu, podle níž má Sora od roku 2026 umožnit tvorbu videí s více než 200 licencovanými postavami ze světů Disney, Marvel, Pixar a Star Wars.

Co můžete udělat?

• Pokud vytváříte obsah pomocí AI, dejte mu výrazný vizuální charakter a jasně uveďte jeho původ.
• Pracujte doslova s hlasem značky. Nástroje jako ElevenLabs umožňují navrhnout vlastní hlas; výchozí hlas, který používají všichni, rozpoznatelnost nebuduje.
• Vytvořte avataru osobnost, hranice, problémy a vedlejší postavy. Avatar je víc než tvář připojená k jazykovému modelu.
• Určete, kdo každou publikaci kontroluje a nese za ni odpovědnost. Transparentnost nenahrazuje redakci.

Návrat dlouhých formátů

Krátké video nezmizí. Roste však hodnota obsahu, kterému lidé dobrovolně věnují více času. Liquid Death buduje zábavu kolem značky vody. Red Bull vytváří dokumenty zajímavé i bez přímé vazby na produkt.

Skutečným kritériem není délka, ale spojení vzdělávání a zábavy. Dlouhý formát bez příběhu není hodnotný jen proto, že je dlouhý. Krátký formát bez obsahu není dobrý jen proto, že ho podporuje algoritmus.

Vizuální styl, hlas a svět značky z předchozí části fungují i tady – bez ohledu na to, zda se na výrobě podílí AI.

Data přímo od lidí

Lidé chtějí chránit své soukromí. Zároveň mnozí dobrovolně poskytnou informace, když okamžitě dostanou srozumitelnou protihodnotu. V marketingu se používá pojem zero-party data: údaje, které člověk vědomě a aktivně sdělí.

L’Oréal například využívá digitální analýzu pleti k doporučení produktů. Uživatel odpoví na otázky a může poskytnout fotografii. Přínos je jasný: přesnější doporučení.

Nástroje jako Thrive Quiz Builder nebo Heyflow dovolují propojit diagnostiku a kvízy s CRM.

Jak postupovat?

• Nejdřív určete, které informace skutečně potřebujete. Nesbírejte data „pro jistotu“.
• Na oplátku okamžitě vyřešte konkrétní problém.
• Srozumitelně vysvětlete použití dat a získejte potřebný souhlas.
• Odpověď nebo nabídku skutečně přizpůsobte. Sbírat data a potom všem poslat totéž nevytváří hodnotu.

Digitální pohoda

Zákazníci jsou přetížení podněty i povinnostmi. Některé značky proto nezačínají žádat o ještě více pozornosti, ale učí se s ní zacházet ohleduplně.

37signals, firma za nástroji Basecamp a HEY, roky kritizuje neustálá upozornění a schůzky, které mohly být zprávou. IKEA mluví o spánku a o tom, že telefon nepatří do ložnice. LEGO u produktů pro děti zdůrazňuje bezpečnost a přiměřenost věku namísto manipulačních dark patterns.

Co může udělat značka?

• Navrhujte zážitky s koncem, ne s nekonečnou smyčkou. Jeden užitečný materiál denně může být lepší než feed bez dna.
• Šetřete čas a otevřeně říkejte jak: odhlášení jedním kliknutím, jasná shrnutí, žádné uměle přidané kroky.
• Omezujte podněty místo jejich maximalizace. Klidný newsletter nebo dobře uspořádaná komunita mohou být cennější než další hektický feed.
• Neměřte jen dobu strávenou s obsahem. Měřte, zda zákazník dosáhne cíle rychleji a s menším úsilím.

Jsou to všechny marketingové trendy pro rok 2026? Samozřejmě že ne. Některé pohyby z předchozího roku budou pokračovat, například komunity mimo velké sociální platformy. Jiné jsou zatím jen slabými signály.

Hlavní změna se však dá shrnout jednou větou: technologie přebírá stále větší část výběru a provedení – užitečnost, rozpoznatelný původ a lidská důvěra proto získávají na ceně.

Které z těchto změn už vidíte na svém trhu?

Další analýzy v newsletteru