Trendy sociálních sítí 2025: proč platformy kopírují Čínu

Tohle nebude obvyklý přehled trendů sociálních sítí pro rok 2025. Proč? Když se řekne trend, většinou si představíme jev, který vznikne zdola: nejdřív ho převezme několik uživatelů a potom se šíří v čím dál širších kruzích.

Sociální sítě nás ale stále víc učí tančit tak, jak ony pískají. Mnoho nových způsobů chování už nevzniká spontánně mezi uživateli. Platformy je zavádějí shora – a přitom se navzájem bezostyšně kopírují.

Začněme tedy velkými pohyby. K detailům se dostaneme potom.

Spojené státy kopírují Čínu

Obchod přímo v obsahu

Douyin, čínská verze TikToku, už dávno není jen zábavní platformou. Podstatná část jeho byznysu vzniká z nákupů, které lidé dokončí přímo v aplikaci. Jing Daily uvedl, že hrubý objem e-commerce transakcí měl v roce 2024 vzrůst o 46 % a dosáhnout v přepočtu zhruba 548 miliard dolarů. V Číně působí 27 000 agentur, které podporují přibližně devět milionů certifikovaných tvůrců.

Západní TikTok je od tohoto měřítka stále daleko. Právě proto se platforma tak intenzivně snaží přenést live commerce na další trhy. V roce 2025 bude tlak sílit: TikTok Shop Seller Center se rozšíří do dalších zemí a stále více obsahu nebude mít vyvolat jen zhlédnutí či „to se mi líbí“, ale rovnou nákup.

K tomu jsou potřeba tvůrci. Nejen tradiční influenceři, kteří si vybudovali dosah proto, aby měli dosah, ale lidé ochotní pravidelně tvořit, vysvětlovat produkty a pracovat s obchodními mechanismy konkrétní platformy.

TikTok i Meta to vědí. Proto investují do nástrojů, partnerských programů a agentur kolem tvůrců. Přibude prostředníků podobných službě Foap, kteří dokážou propojovat značky s velkým množstvím specializovaných autorů obsahu.

Pro značku z toho plyne jednoduchá, ale trochu nepříjemná otázka: stále jen publikujete příspěvky, nebo už budujete prodejní kanál?

Mini-programy a „everything app“

Když Elon Musk kupoval Twitter, mluvil o dvou vizích. První byla digitální náves, místo pro výměnu informací a drbů. Druhou byla everything app: jediná aplikace, ve které člověk vyřídí téměř všechno. Vzorem měl být ekosystém WeChatu.

WeChat začal, jak napovídá název, jako chatovací aplikace. Brzy ale vybudoval ekosystém takzvaných mini-programů: malých cloudových aplikací s vlastním rozhraním, které řeší konkrétní potřebu. Nike a Fendi v nich provozují obchody. Coca-Cola a Vans nabízejí hry. Muzea prodávají vstupenky a zpřístupňují audioprůvodce.

Mini-program otevřete tlačítkem v hlavní aplikaci nebo pomocí QR kódu, který je v Číně všudypřítomný. Zásadní rozdíl oproti běžné aplikaci? Nic nemusíte instalovat. Mini-program se objeví, když ho potřebujete, a potom zase zmizí.

První mini-programy se ve WeChatu objevily kolem roku 2017. Apple se pokusil přenést tuto myšlenku na Západ jako App Clips. Meta zkoušela podobné funkce v Messengeru. Ani jedno zatím nedosáhlo srovnatelného úspěchu. V Číně mezitím vlastní ekosystémy vybudovaly také Alipay a Douyin.

Musk myšlenku everything app prozatím odložil. Možná ji převezmou jiné platformy. Apple rozšiřuje platební funkce, TikTok otevírá obchody a sociální sítě hledají nové úkoly. Když už lidé nechtějí přidávat příspěvky na Facebook, možná tam alespoň koupí lístek do kina či muzea nebo produkt doporučený tvůrcem.

To hledání dává smysl. Růst aktivních uživatelů Facebooku se zastavil. Podle údajů zveřejněných společností Meta má platforma stále něco přes tři miliardy aktivních uživatelů měsíčně a přibližně 2,1 miliardy denně. To je obrovské číslo. Když už ale platforma nemůže růst jen přidáváním nových lidí, musí získat více hodnoty z pozornosti, kterou už má.

V roce 2025 se proto sociální sítě pokusí ovládnout větší část celé cesty: od objevení a doporučení až po samotnou transakci.

Více umělé inteligence

AI avatary, které zařídí práci

Obchod přímo v obsahu se neobejde bez obsahu. Douyin nabízel značkám už v roce 2023 virtuální influencery, kteří dokázali vést prodejní livestreamy nepřetržitě. Vytvoření takového digitálního prodavače tehdy stálo přibližně tisíc dolarů.

Na Západě je poptávka po live shoppingu zatím nižší, takže avatary nejsou tak naléhavě potřeba ani tak výdělečné. Meta a TikTok přesto chtějí dát tvůrcům nástroje umělé inteligence, které jim pomohou vyrábět více obsahu.

TikTok oznámil sadu Symphony. Patří do ní AI avatary, generování reklamních scénářů, překlady a dabing do dalších jazyků i nástroje pro analýzu témat a trendů na TikToku.

Meta už na konferenci Connect 2023 ukázala boty, kteří měli značkám usnadnit komunikaci se zákazníky. V roce 2024 se pozornost přesunula k avatarům. Přidejme SocialAI, experimentální sociální síť Michaela Saymana, kde jsou všichni vaši sledující boty. Komentují příspěvky, dávají „lajky“ fotografiím a diskutují s vámi. Je to hračka – ale také překvapivě uvěřitelný prototyp budoucnosti, ve které část našeho publika vůbec nemusí být lidská.

AI v obsahu

V červenci 2024 představila Meta AI Studio. Můžete v něm vytvořit zcela fiktivní postavu nebo digitální verzi sebe sama. Avatar dostane konkrétní znalosti a může vést rozhovory na Instagramu či WhatsAppu. Tvůrci ho mohou používat také při výrobě obsahu.

V roce 2025 uvidíme podobných řešení mnohem víc. Ne nutně proto, že by publikum toužilo mluvit s umělými postavami, ale proto, že platformy potřebují stále více obsahu, který lze snadno škálovat.

AI v placených kampaních

Symphony pomáhá také s výrobou a distribucí reklam. Meta míří stejným směrem s Advantage+: algoritmy stále samostatněji vybírají publikum, umístění i kreativní varianty. Při rozhovoru na Meta Marketing Summit mi Tino Krause, tehdejší regionální ředitel Mety pro střední Evropu, řekl, že kampaně plně řízené algoritmy dosahují v průměru lepších výsledků než kampaně spravované ručně.

Zda to platí i ve vašem případě, musíte ověřit testem. Směr je však zřejmý: práce se přesouvá od desítek drobných nastavení ke kvalitě dat, nabídky a kreativních materiálů.

AI v… náboru

LinkedIn nabízí na sociální síť neobvyklé využití. Jeho Hiring Assistant má náborářům pomáhat najít vhodné kandidáty a následně třídit přihlášky.

Umělá inteligence tedy v roce 2025 nebude obsah pouze vytvářet. Bude také spolurozhodovat o tom, jaký obsah, produkty a dokonce i lidi vůbec uvidíme.

Více videa

Meta reaguje na zpomalení Facebooku větším důrazem na video. Počet uživatelů zůstává víceméně stejný, mění se však struktura jejich aktivity: sledování videa roste na úkor dalších formátů. Facebook proto přidal samostatnou sekci videí – samozřejmě vertikálních.

Pro reklamu to má konkrétní následky. Mnohé tradiční formáty Facebooku nelze jednoduše vložit mezi Reels. TikTok mezitím ukusuje pozornost Facebooku, Instagramu i YouTube.

Výsledek? Stále více reklam bude muset vznikat jako video. Jako vertikální video, samozřejmě. Pokud připravujete obsahový plán na rok 2025, video už nemůže být jen dodatečná verze vytvořená nakonec, až bude hotový „skutečný“ příspěvek.

Změna zasahuje i B2B. V červnu 2024 spustil LinkedIn program The Wire, který vybraným značkám umožňuje umisťovat videoreklamy do obsahu partnerských vydavatelů. LinkedIn tento krok výslovně zdůvodnil rostoucí spotřebou videa na své platformě.

LinkedIn směřuje k živým přenosům a událostem

Program Thought Leader Ads nyní dovoluje značkám sponzorovat příspěvky vybraných osob, nejen ověřených zaměstnanců vlastní organizace. Důvěryhodný expertní příspěvek se tak může stát placeným formátem, aniž by okamžitě vypadal jako firemní reklama.

V říjnu LinkedIn oznámil další investice do živých přenosů a událostí. Podle platformy rostou livestreamy přibližně o 15 % ročně. Organizátoři mohou vytvářet krátké upoutávky a cílit události na konkrétní regiony; zadavatelé reklamy mají dostat možnost podporovat vybrané streamy.

Pokud vás láká kariéra influencera, ale Instagram a TikTok vám připadají příliš přeplněné, LinkedIn by mohl být v roce 2025 překvapivě zajímavou volbou.

Federace, cenzura a alternativní platformy

Zprávy o transparentnosti zveřejňované podle nařízení Digital Services Act ukazují, jak nerovnoměrně platformy moderují jednotlivé evropské trhy. Pro některé jazyky mají překvapivě malé místní týmy. X současně v průběhu roku 2024 vykázal pokles počtu uživatelů v Evropské unii.

Část lidí přechází na Bluesky, Mastodon a Threads. Všechny tyto platformy různým způsobem řeší stejný problém: je velmi těžké nastavit jediný soubor pravidel pro lidi z různých zemí a kultur a očekávat, že ho všichni přijmou za svůj.

Jedna z možných odpovědí se jmenuje federace. Namísto jediné platformy s centrálními pravidly existuje více serverů s odlišnými pravidly, které spolu přesto dokážou komunikovat. Představte si e-mail: nemusíte používat stejného poskytovatele jako příjemce, abyste mu mohli napsat.

Bluesky vznikl jako projekt spojený s Twitterem. Mastodon je federovaný už ze své podstaty. Také Meta postupně otevírá Threads federovaným sítím – na konci roku 2024 je tato funkce stále omezená, ale je to krok správným směrem.

TikTok naopak zůstává uzavřeným systémem. ByteDance sice odděluje čínský Douyin od TikToku pro zbytek světa, ani to však platformu nechrání před politickými konflikty. V dubnu 2024 americký Kongres přikázal ByteDance prodat americkou část TikToku, jinak jí hrozí zákaz. Změní nové vedení Spojených států toto rozhodnutí? Nevíme.

Případ odhaluje další problém pro rok 2025. Platformy chtějí omezovat politická a regulatorní rizika. Automatické systémy proto často snižují viditelnost kontroverzních témat, jako jsou drogy, smrt nebo sebevražda. Odvolání bývá obtížné, zvlášť když moderace nerozumí místnímu jazyku a kontextu.

Uživatelé to pochopili – a cenzurují se sami. Pokud jste někdy ve stories napsali s*x nebo jste na TikToku slyšeli někoho opisovat slovo zemřít, víte přesně, o čem mluvím.

Vaše komunita, vaše pravidla

Federace je jedna odpověď. Druhou je vybudovat si vlastní místo na internetu, kde každý rozhovor nemusí dodržovat pravidla nejmenšího společného jmenovatele. Pokud vedete podpůrnou skupinu pro pozůstalé po sebevraždě, automatická moderace Mety nebo TikToku pro vás není dobré prostředí.

Nástrojů pro budování nezávislých komunit rychle přibývá. Já používám Circle. BuddyBoss nebo FluentCommunity umožňují těsnější propojení s vlastním webem a vlastní infrastrukturou.

Budoucnost sociálních sítí tedy možná leží… mimo sociální sítě. Neznamená to opustit všechny platformy. Znamená to najít zdravou rovnováhu mezi pronajatým dosahem a vztahy, které skutečně ovládáte. Jinak vám platforma stoupne do hlavy dřív, než si toho všimnete.

Jak hluboko tyto návyky sahají, ukazuje jedna příhoda. Vedu polskou komunitu podnikatelů jménem Yggdrasil. Jedna z jejích členek se věnuje sexuální výchově – důležitému a potřebnému tématu. Když se ale představovala v našem uzavřeném prostoru, napsala, že pracuje v oblasti „s*xuální výchovy“.

Cenzurovala se u tématu, které by se skrývat nemělo. A na místě, kde to vůbec nebylo nutné. Tak silně už sociální sítě formují náš jazyk.

Chcete sociálním sítím lépe rozumět?

Platformy mění funkce. Zajímavější otázka zní, jaké chování tím změní – a co to bude znamenat pro vaši značku. Právě o tom píšu ve svém newsletteru.

Přihlásit se k odběru newsletteru