6 lecciones de marketing: un homenaje a Steve Jobs

Steve Jobs marcó la forma en que entiendo las marcas y el marketing hoy en día. Su regreso a Apple coincidió con el inicio de mi propia fascinación por lo que hago actualmente. Fue una de esas personas cuya mera observación te obligaba a reflexionar. ¿Por qué le fue tan bien? ¿Por qué otros no logran lo mismo?

Así que, aquí presento mi pequeño homenaje a un hombre que me moldeó hasta cierto punto: las lecciones de marketing que aprendí al observarlo a lo largo de los años. Intento aplicarlas también en mi propia empresa, aunque muchas de ellas requieren una voluntad de hierro, un rasgo muy difícil de fingir ;-) Espero que te resulten útiles.

Empieza sin preocuparte por lo que otros piensen.

Una de las habilidades únicas de Jobs como directivo fue la valentía de simplemente empezar, sin preocuparse por lo que dirían los demás. A las personas que son capaces de hacer eso se les llama visionarios. Jobs no fue el primero. Se dice que a Henry Ford, cuando introducía los coches en la producción en masa, le preguntaron si escuchaba las opiniones de los consumidores. Él respondió:

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Si hubiera preguntado a la gente lo que quería, ¡me habrían pedido un caballo mejor!

Jobs tenía el mismo concepto respecto a la investigación de mercado. Cuando lanzó el ordenador NeXT en 1988, dijo:

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No puedes limitarte a preguntar a los consumidores qué es lo que quieren para luego intentar dárselo. ¡Para cuando lo hayas construido, ya querrán algo nuevo!

Por tanto, si sientes que tienes una idea genuinamente innovadora, hazlo. No esperes la aprobación de los demás; no preguntes "¿puedo?" o "¿qué te parece?". La gente a la que le preguntas no sabe ni la mitad de lo que tú sabes. Muéstraselo, y lo entenderán.

Haz lo que haces lo mejor posible. Para poder dormir tranquilo por la noche.

En 1985, el Mac estaba en su apogeo. El primer ordenador con interfaz gráfica se vendía como pan caliente. Era caro, pero su éxito residía en que —a pesar de ser un producto de producción masiva— había sido diseñado con una atención al detalle propia de un artesano. En una entrevista para Playboy en 1985, Jobs describió su filosofía sobre la creación de productos como esta:

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(…) Cuando eres un carpintero que construye una estantería hermosa, no vas a poner un contrachapado barato en la parte trasera, aunque sepas que la estantería estará contra la pared y nadie lo verá jamás. Sabrás que está ahí, así que en su lugar usarás una pieza de madera hermosa. Solo para poder dormir tranquilo…

Cuando diriges una empresa, no necesitas estar pendiente de la competencia. Haz lo que sabes hacer, tan bien como puedas. Lo creas o no, todo el mundo espera… menos de ti. Así que les sorprenderás gratamente al darlo todo, cada vez. Y me refiero a cada maldita vez. Especialmente porque "dar lo mejor de uno mismo" nunca podrá ser más de lo que realmente puedes dar, ¿verdad?

¡Los verdaderos artistas lanzan sus obras!

Tengo una amiga que pinta. Ha pintado muy pocos cuadros en su vida porque… siempre los está retocando. Estoy seguro de que ha desechado más de los que ha vendido. E incluso los que vendió, hubo que quitárselos de las manos. Pinta con una devoción absoluta porque es una artesana de corazón y quiere hacer el mejor trabajo posible. El problema es que mañana siempre se puede mejorar algo un poco más. Todos los artistas tienen este problema. Pero solo unos pocos son capaces de decir "basta" y mostrar su obra al mundo.

Andy Hertzfeld, que trabajó en Apple en 1984 (el año en que se lanzó el primer Macintosh), describe su experiencia durante los últimos días antes del lanzamiento. El equipo de ingeniería estaba convencido de que el sistema operativo aún necesitaba más pulido, así que le pidieron a Jobs retrasar la fecha de lanzamiento. Jobs se negó. Se dice que respondió:

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¡Los verdaderos artistas lanzan sus obras!

Si tuviera que explicar el fenómeno del éxito de Jobs como directivo y visionario, apostaría todo mi dinero por una combinación única de dos rasgos: una atención obsesiva al detalle (que tiene mucho en común con el oficio y el arte) y la capacidad implacable de desapegarse de su propio trabajo para mostrarlo al mundo (un rasgo más típico de contables y gestores, personas que viven según presupuestos y plazos).

Un visionario rodeado de pragmáticos

Lamentablemente, esa combinación de rasgos es extremadamente rara. Creo que incluso el propio Jobs nunca fue capaz de abandonar del todo su obsesión por el detalle. Lo que sí pudo hacer fue rodearse de personas capaces de disuadirlo.

Simon Sinek, en su excelente libro Start With Why, argumenta que existen dos tipos de directivos. Por un lado están los visionarios, que logran inspirar a otros no diciéndoles qué hacer, sino siendo capaces de mostrar por qué algo debe hacerse. Jobs era exactamente ese tipo de visionario. En 1984, logró convencer a la gente para que se encerrara en un edificio separado dentro de la empresa, izara una bandera pirata sobre la entrada y trabajara sin descanso en el nuevo Macintosh. Pero Steve Jobs sin Steve Wozniak no habría sido nadie. Porque el segundo tipo de directivo son las personas que saben cómo debe hacerse algo. Tienen el conocimiento técnico, viven entre presupuestos, plazos y limitaciones. No son visionarios, pero sin ellos la visión nunca se hace realidad. Jonathan Ive (responsable en Apple de los revolucionarios diseños del iMac y el iPhone, entre otras cosas) y Tim Cook (un gestor capaz que asumió la dirección de la empresa tras la salida de Jobs) son ejemplos de personas esenciales para mantener a un visionario con los pies en el suelo.

¿Y tú? ¿Qué tipo eres? Si tienes más de artista y visionario, asegúrate de tener a alguien cerca que te mantenga conectado con la realidad. O quizás prefieres convertir las visiones en acción y organizar las cosas; en ese caso, necesitas una contraparte creativa, porque por tu cuenta tu negocio podría caer en la rutina.

Una marca es una idea.

Durante las últimas tres décadas, los profesionales del marketing en todo el mundo han llegado a una conclusión que Jobs ya intuía en los años 80: que en los mercados maduros, la gente no compra productos por sus características funcionales (seamos honestos, cualquier ordenador puede revisar el correo y escribir una carta, cualquier coche puede llevarte al trabajo), sino por sus rasgos emocionales; por la idea más grande que hay detrás de la marca. La visión de Apple residía en que, ya en 1984… trataron el mercado de la informática como un mercado maduro. Y no vendían un ordenador, vendían una idea.

El ya famoso anuncio de "1984", dirigido por Ridley Scott, nunca mencionó qué tipo de ordenador era. Se centró enteramente en por qué necesitabas tenerlo.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

La idea de la marca Apple como una "revolución" permitió a la empresa expandir su gama a reproductores de música, teléfonos y tabletas. Porque la gente, cada vez, no compraba un "producto", sino que compraba una "idea".

Mira este anuncio. Creado en 1997 por la agencia TBWA/Chiat/Day, pertenece a una época en la que Apple solo fabricaba ordenadores. Pero hoy podría servir perfectamente para anunciar toda su gama de productos. Porque vende una idea.

https://www.youtube.com/watch?v=xlgv4JeXCvs

¿Y tú? ¿Qué idea vende tu marca? ¿Por qué le importaría a la gente?

Una marca es enfoque.

Una última cosa, una de mis favoritas. ¿Sabes qué hizo Steve Jobs cuando regresó a Apple en 1998 para sacar a la empresa de su crisis? Se deshizo de la mayoría de los productos del catálogo. Durante los años 90, Apple no solo vendía el Macintosh (en varios modelos con nombres olvidables como el LC 550 o el LC 575), sino que también tenía la línea Quadra (610, 630, 650), la Performa (5200, 5300, etc.), la PowerBook (190, 1400) y la Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs borró la matriz donde un eje dividía los dispositivos en portátiles y de sobremesa, y el otro entre profesionales y de consumo. En los cuatro recuadros resultantes colocó la Power Macintosh (profesional, sobremesa), la PowerBook (profesional, portátil), el Macintosh (consumo, sobremesa)… y un segmento quedó vacío. El Macintosh fue sustituido por el iMac, y el hueco en la tabla lo ocupó el iBook. De repente, todo el mundo sabía qué ordenador era el adecuado para ellos. Apple sigue vendiendo así hoy en día: iPods (4 modelos), el iPhone (un modelo, que varía solo en almacenamiento y operadora) o los iPads (2 modelos: con y sin conexión celular).

Tu marca no tiene que ser para todo el mundo. Cuanta más disciplina te impongas en cuanto al enfoque, más ganarás con los clientes leales. Apple gana más dinero con un solo modelo de teléfono que Nokia con todos sus modelos combinados. Porsche obtiene más beneficios vendiendo sus pocos modelos que Fiat o Toyota intentando probar suerte en todos los mercados.

Y hablando de Porsche, una última cita de Jobs. Al ser preguntado sobre la pequeña cuota de mercado que tenía Apple en el sector de la informática, respondió:

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La cuota de Apple en el mercado de ordenadores es mayor que la cuota de BMW, Mercedes o Porsche en el mercado de automóviles. ¿Qué tiene de malo ser un BMW o un Mercedes?

¿Y tú? ¿Querrías que tu empresa fuera el Mercedes de su mercado, o el Fiat?