Gamificación en concursos: un método en seis pasos

Quieres que tus partners comerciales se impliquen más. Pero el concurso de siempre, con un premio para quien más compre, ya no basta. Necesitas una mecánica que mantenga el interés después del anuncio inicial.

Ahí entra la gamificación. Consiste en utilizar mecanismos propios de los juegos –de mesa, digitales o de cualquier otro tipo– para aumentar la participación y la fidelidad en el mundo real. Dicho de forma más sencilla: inyectar algo de diversión en un proceso que, de otro modo, enseguida parecería una obligación.

El plan tiene seis pasos. ¿Empezamos?

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Nota sobre la colaboración: la versión polaca original de este artículo se creó junto con Pluxee. En España, Pluxee Regalo ofrece soluciones de regalo flexibles, principalmente en el ámbito de empleados. Para un programa dirigido a partners externos, comprueba siempre la disponibilidad, el reglamento y el tratamiento fiscal aplicables al caso concreto.

1. Define el objetivo de la gamificación

Recuerda una cosa: la gamificación es una herramienta. Sus mecanismos consiguen que las personas realicen con más constancia tareas aburridas o repetitivas, como leer tus newsletters, completar una formación o registrar un producto. El problema es que, si eliges la tarea equivocada, también la harán con entusiasmo. Solo que no aportará nada a tu negocio.

La mecánica más sencilla –«compra todo lo que puedas y gana un premio»– tampoco suele funcionar demasiado bien. Se parece demasiado a un intento de empujar al partner a comprar algo que quizá no necesita.

¿Qué funciona mejor? Premia una acción que no sea la compra, pero que esté estrechamente relacionada con ella.

Cuando te sientas en un bar, es poco probable que pases toda la tarde delante de una mesa vacía. Seguramente pedirás algo. El establecimiento podría, por tanto, incentivar la visita en lugar de premiar directamente cada consumición.

En B2B ocurre lo mismo. Un mayorista de materiales de construcción puede fomentar las visitas al almacén o al estand de una feria, no solo el volumen de pedidos. Una empresa de software puede reconocer a los partners que terminan una formación sobre el producto. Incluso puedes valorar el clic en un enlace de la newsletter: al menos sabrás que el contenido se ha abierto.

Otra opción es incentivar acciones que el cliente debe realizar después de comprar, como registrar el producto, instalarlo o empezar a utilizarlo.

Pregúntate: ¿qué hacen siempre mis mejores clientes, además de comprarme? ¿Qué conducta quiero ver con más frecuencia? En gamificación, esto se llama acción principal. Si fomentas su repetición, acabarás apoyando también las ventas.

Haz una lista de posibles acciones principales. Un buen concurso puede combinar varias.

En B2B podrían ser:

• ver un anuncio o un contenido formativo;
• suscribirse a una newsletter;
• descargar una demo o una guía del producto;
• completar un cuestionario;
• registrar un producto;
• visitar una tienda, una feria o un estand.

2. Analiza a los participantes

La gamificación tiene que resultar entretenida. Y tus partners siempre preferirán hablar de sus propios objetivos antes que de los tuyos. Si entiendes qué los mueve, te será mucho más fácil conectar sus intereses con la conducta que quieres fomentar.

Ten en cuenta estos factores:

• Necesidades y objetivos de negocio. Si el concurso ayuda a tus partners a lograr sus propios resultados, tendrán una razón real para participar. En lugar de premiar a un distribuidor por comprarte, puedes reconocerlo cuando consigue atraer más público a su tienda. Ganáis los dos.
• Segmentación. No todos parten de las mismas condiciones. En una competición basada en el consumo de combustible, una flota de camiones tendrá una ventaja imposible de igualar frente a una pequeña empresa con dos turismos. La segunda ni siquiera se apuntará.
• Proceso de decisión. De poco sirve activar únicamente a los empleados operativos de un partner si no son ellos quienes eligen tu producto. Puedes convencerlos y premiarlos, claro. Pero tu objetivo inicial seguirá fuera de alcance.
• Preferencias sobre los premios. Algunas empresas valoran un incentivo económico; otras prefieren acceso personal a asesoramiento, conocimiento o eventos. Diseña varias formas de valor.
• Canales de comunicación. ¿Puedes enviar SMS a todos? ¿Instalarán una aplicación? Resuelve estas preguntas durante el diseño, no el día anterior al lanzamiento.
• Nivel de implicación. Para algunos partners eres el proveedor principal. Para otros, una opción entre muchas. No puedes pedirles el mismo esfuerzo desde el primer día.
• Contexto cultural. ¿Qué historias conocen? ¿Qué ven? ¿Qué hacen en su tiempo libre? Estos detalles ayudan a crear retos que no parezcan concebidos en una sala de reuniones sin ventanas.

3. Diseña los retos

Un reto parte de la acción principal –visitar un estand, hacer clic en la newsletter o iniciar una lección online– y añade elementos que hacen interesante repetirla.

Hay dos mecanismos especialmente útiles.

El primero es la colección. Una acción aislada se convierte en una serie cerrada. Piensa en los cromos que coleccionábamos de pequeños: tener uno estaba bien. Ver las noventa y nueve casillas vacías del álbum cambiaba por completo la sensación.

Su aplicación más sencilla es una barra de progreso: visita la tienda nueve veces más para desbloquear el premio; completa otros cinco módulos; registra tres productos más.

El segundo mecanismo es la racha. Aquí el número de repeticiones no está fijado de antemano. El objetivo consiste en mantener la cadena durante el mayor tiempo posible. Pide, por ejemplo, que los partners entren una vez por semana en tu plataforma de formación y reconoce a quienes acumulen más semanas consecutivas.

4. Construye el sistema de recompensas

Empecemos por una distinción esencial: recompensas por el esfuerzo y recompensas por el resultado.

La primera no depende de los demás. Si completo todos los módulos del mes, recibo mi premio; nadie puede quitármelo. La segunda es relativa. Si solo gana quien publica más respuestas útiles en el foro del producto, otra persona todavía puede superar mi puntuación.

La regla básica es esta: diseña primero las recompensas por el esfuerzo y después los premios a los mejores resultados. Un programa de activación debería incluir beneficios garantizados para cualquiera que realice un esfuerzo definido, como participar en una formación durante cuatro semanas seguidas.

Enseguida aparece un problema: ¿qué ocurre con el presupuesto si participa mucha gente? Aquí sirven las recompensas lúdicas. Tienen valor dentro del sistema, pero poco o ninguno fuera de él: insignias, niveles, reconocimiento visible, acceso anticipado o un estatus especial.

Los premios físicos tienen otro inconveniente: la segmentación. Si el público no es perfectamente homogéneo, resulta difícil encontrar un objeto que guste de verdad a todo el mundo. El dinero parece resolverlo, pero es fungible. Un billete recibido en tu concurso es idéntico al que ya estaba en la cartera. Muy pronto deja de estar asociado a la marca que lo entregó.

Una tarjeta regalo multimarca, un vale digital o un saldo identificado claramente como premio puede conservar la libertad de elección sin borrar el origen de la recompensa. En determinados contextos, Pluxee Regalo es un ejemplo disponible en España. El formato adecuado depende del público, del esfuerzo solicitado y de las normas de la promoción.

5. Diseña el sistema de feedback

Un buen feedback debe ser lo más inmediato posible. Si un partner hace clic en un enlace o termina una lección, tiene que saber enseguida que la acción se ha registrado: hecho, correcto, progreso guardado. Mejor aún si el mensaje ya incluye una pequeña recompensa.

Uno de los grandes retos de los programas de partners consiste, por tanto, en crear un canal fiable. Puede ser un correo electrónico, un SMS, una notificación en la aplicación o un aviso de que se han añadido puntos o saldo a la cuenta.

Si la acción ocurre el lunes y la confirmación llega tres semanas después, el participante ya no relaciona la respuesta con la conducta que querías fomentar. La gamificación sin feedback rápido es como un partido cuyo marcador se actualiza cuando el público ya se ha marchado.

6. Mide y haz evolucionar la promoción

Una campaña puntual puede activar a tus partners a corto plazo. Los programas más valiosos, sin embargo, son los que siguen funcionando durante meses o años.

¿Cómo evitas que la dinámica se vuelva aburrida? La teoría del flow, desarrollada por el psicólogo húngaro-estadounidense Mihály Csíkszentmihályi –tranquilo, yo también tropiezo al pronunciarlo–, ofrece una respuesta. El flow es un estado de concentración total. Aparece cuando la dificultad que percibimos en una tarea está equilibrada con la capacidad que creemos tener para resolverla.

En un programa largo, los participantes mejoran. Si el reto no cambia, termina siendo demasiado fácil. Debes aumentar gradualmente la dificultad añadiendo diferentes dimensiones a la acción principal:

• tiempo: entra después de las 17:00;
• lugar: visita dos establecimientos en dos ciudades diferentes;
• producto: completa la lección sobre el producto X o pulsa un enlace concreto;
• comunidad: invita a participar a un compañero o contacto profesional.

Si «dimensiones» te suena demasiado abstracto, piensa en niveles. En los niveles superiores puedes combinar varias condiciones. Un participante experimentado tendrá que pulsar, por ejemplo, un enlace concreto a una hora determinada.

Un reto más difícil necesita una recompensa de mayor valor. Y ahí empieza el trabajo logístico: necesitas un valor adecuado para cada nivel y una opción relevante para cada segmento. Las tarjetas o los saldos flexibles pueden reducir esa complejidad, siempre que estén permitidos y sean realmente útiles para los participantes.

La gamificación de un concurso para partners exige bastante planificación. El orden de las decisiones, sin embargo, es claro: empieza por la conducta útil para el negocio, estudia a las personas y después construye los retos, las recompensas y el feedback. Por último, sigue ajustando el sistema. Si empiezas por el regalo, corres el riesgo de crear una promoción más cara. Si empiezas por la acción principal, puedes cambiar la conducta.