Una lección de marketing de Benjamin Franklin

¿Conoces el libro You Are Not So Smart? No te ofendas por el título. David McRaney repasa convicciones que nos gusta considerar racionales y muestra con qué facilidad se desvía nuestro pensamiento.

Tomamos decisiones de forma mucho menos independiente de lo que creemos. Los sesgos cognitivos — atajos mentales, contextos y hábitos — influyen en nuestras conclusiones. Seguramente conoces el efecto arrastre: algo parece más deseable solo porque muchas otras personas también lo quieren.

Veamos un sesgo especialmente interesante para el marketing: el efecto Benjamin Franklin. En su autobiografía, Franklin formuló una observación que podemos resumir así:

“

Quien ya te ha hecho un favor estará más dispuesto a ayudarte otra vez que quien recibió antes un favor tuyo.

Bonita frase. Pero ¿qué significa?

Cuando alguien ya ha hecho algo amable por ti, aumenta la probabilidad de que repita. La otra mitad resulta más sorprendente: una persona a la que tú ayudaste primero no estará necesariamente igual de dispuesta a devolverte el favor.

¿Por qué? Nuestra mente procura que el comportamiento y la imagen que tenemos de nosotros mismos encajen. Pensamos: «Ayudo a la gente que me cae bien». Como el cerebro no siempre separa bien causa y efecto, invierte la conclusión: «Si he ayudado a esta persona, será porque me cae bien». Así, un pequeño favor puede cambiar no solo la conducta, sino también la actitud.

Esto lleva a una aplicación poco habitual. Si alguien te irrita mucho, hacerle un pequeño favor puede suavizar un poco tu propio juicio. Tu mente intenta reconciliar lo que has hecho con lo que piensas de esa persona.

¿Y qué tiene que ver con el marketing?

Llevamos años usando el principio de reciprocidad: ofrece una muestra, una consulta gratuita o un extra, y los clientes estarán más inclinados a corresponder con una compra. Siguen siendo buenas estrategias. Franklin apunta a una segunda opción: permite que tu público haga primero una pequeña cosa por la marca.

¿Cómo? Pídelo, sin más.

• Pide a tu comunidad que elija entre dos cubiertas de un libro.
• Haz que tus seguidores voten una variante del producto.
• Solicita una recomendación a tus colegas.
• Pide a la persona con la que hablas que sostenga un momento tus documentos mientras vas por un café.

La petición debe ser pequeña, honesta y voluntaria. No se trata de manipular a nadie ni de conseguir trabajo gratis. Creas una oportunidad para participar. Después puede aparecer una idea: «Si he ayudado a esta marca, será porque no me resulta indiferente».

La coherencia también tiene un lado más oscuro. A veces las personas a las que hemos tratado mal nos gustan menos después, porque así resulta más fácil justificar nuestro comportamiento. Una buena razón para no alimentar un conflicto solo para defender una decisión anterior.

¿Ves ya una aplicación para tu marca? Empieza por una petición pequeña que dé a tu público una influencia real. Y, ya que hablamos de favores, podrías compartir este texto. Quizá después te caiga un poco mejor.