Sesgos cognitivos: descuento hiperbólico

Imagina que te ofrezco un euro hoy o dos euros mañana. ¿Qué eliges? ¿Y qué elige la mayoría? Una persona razonable, con una esperanza de vida media, debería esperar para duplicar el dinero. Sin embargo, la investigación sobre decisiones a lo largo del tiempo muestra que a menudo preferimos la recompensa menor, pero más rápida.

El fenómeno es bien conocido en economía conductual. Se llama descuento hiperbólico. Veamos qué significa para tu oferta.

El descuento hiperbólico en la vida cotidiana

Antes de hablar de empresas, piensa en situaciones en las que tú también sigues este mecanismo. Ves otro episodio en Netflix en vez de ordenar por fin el armario. O pides comida rápida porque la nevera está vacía, aunque comprar y cocinar por adelantado encajaría mejor con tu objetivo a largo plazo.

Muchas debilidades y formas de procrastinación tienen que ver con que sobrevaloramos lo que está disponible ahora mismo. La recompensa de hoy parece enorme; las consecuencias futuras, sorprendentemente pequeñas. Vivimos el momento, aunque no siempre como lo imaginaban los profesores de atención plena.

Bien, basta de culpa. ¿Qué significa esto para tu empresa?

Tus clientes funcionan igual. Si vendes comida rápida, alcohol o entretenimiento a la carta, la gratificación inmediata juega a tu favor. Si vendes alimentos ecológicos, seguros o un curso de un año, el problema se hace visible: el beneficio principal llegará después, mientras el precio y el esfuerzo se sienten ahora.

Utilizar el mecanismo de forma responsable

Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein describen un enfoque relacionado en Nudge. Aunque tu producto entregue todo su resultado más adelante, puedes facilitar la decisión de hoy. No necesitas engañar a nadie. Ayudas al cliente a dar ahora un paso del que también se beneficiará su yo futuro.

Convierte ese impulso en una promesa concreta. Tu producto produce el gran beneficio a largo plazo, pero ofrece algo positivo inmediatamente después de la compra. Así reduces el coste psicológico de esperar.

Hay muchas posibilidades:

• ¿Vendes un curso de cocina de un año? Muestra que los alumnos podrán preparar una magnífica tarta de chocolate al cuarto día.
• ¿Tu servicio de comida ecológica promete más bienestar dentro de seis meses? Comprueba si el cliente puede notar un efecto creíble y medible después de una semana.
• ¿Tu gimnasio exige constancia? Permite que los socios registren incluso los pequeños avances después de cada visita.

Hay una condición importante: la promesa a corto plazo debe ser verdadera y relevante. No puede ser un premio artificial que distraiga de la falta de resultados. Debe ser la primera prueba de que el camino hacia el beneficio mayor ya ha empezado.

Busca, por tanto, dos respuestas en tu oferta: ¿qué gran efecto aparecerá más adelante y qué ventaja pequeña pero honesta recibirá el cliente de inmediato? Será mejor que no dejes este ejercicio para mañana.