Tendencias de redes sociales 2025: por qué las plataformas copian a China

Este no va a ser el típico repaso de tendencias de redes sociales para 2025. ¿Por qué? Porque cuando pensamos en una tendencia solemos imaginar un fenómeno que nace desde abajo: unos cuantos usuarios empiezan a hacer algo, otros lo imitan y el comportamiento se extiende en círculos cada vez más amplios.

Sin embargo, las redes sociales nos están acostumbrando a bailar al son que ellas marcan. Muchos comportamientos ya no nacen de forma espontánea entre los usuarios: las plataformas los imponen desde arriba. Y, de paso, se copian unas a otras sin el menor pudor.

Empecemos, por tanto, por los movimientos de fondo. Después iremos bajando al detalle.

Estados Unidos copia a China

Comercio dentro del contenido

Douyin, la versión china de TikTok, ya no es solo una plataforma de entretenimiento. Una parte fundamental de su negocio procede de las compras realizadas sin salir de la aplicación. Jing Daily señalaba que su volumen bruto de transacciones de comercio electrónico crecería un 46% en 2024, con un objetivo equivalente a unos 548.000 millones de dólares. En China, 27.000 agencias dan apoyo a cerca de nueve millones de creadores certificados.

El TikTok occidental todavía está muy lejos de esa escala. Precisamente por eso la plataforma se esfuerza tanto en trasladar el live commerce a nuevos mercados. En 2025 aumentará la presión: el TikTok Shop Seller Center llegará a más países y cada vez más contenidos tendrán que provocar no solo una visualización o un «me gusta», sino una compra inmediata.

Para lograrlo hacen falta creadores. No solo los influencers tradicionales que construyeron audiencia por el mero hecho de tener audiencia, sino personas dispuestas a producir de forma constante, explicar productos y trabajar con los mecanismos comerciales propios de cada plataforma.

TikTok y Meta lo saben. Por eso invierten en herramientas, programas de socios y agencias que rodean a los creadores. Veremos crecer intermediarios como Foap, capaces de conectar a las marcas con un gran número de productores de contenido especializados.

Para una marca, la pregunta es sencilla, aunque algo incómoda: ¿sigues publicando posts o ya estás construyendo un canal de venta?

Miniprogramas y la «everything app»

Cuando Elon Musk compró Twitter, habló de dos visiones. La primera era una plaza pública digital donde intercambiar información y rumores. La segunda era la everything app: una sola aplicación desde la que pudiera hacerse casi cualquier cosa. Su modelo declarado era el ecosistema de WeChat.

WeChat nació, como su nombre indica, como una aplicación de mensajería. Después desarrolló un ecosistema de miniprogramas: pequeñas aplicaciones ejecutadas en la nube, con interfaz propia y diseñadas para resolver una necesidad concreta. Nike y Fendi gestionan allí tiendas. Coca-Cola y Vans ofrecen juegos. Los museos venden entradas y proporcionan audioguías.

Los miniprogramas se abren desde un botón dentro de la aplicación principal o mediante los códigos QR omnipresentes en China. ¿La diferencia decisiva con una aplicación convencional? No tienes que instalar nada. El miniprograma aparece cuando lo necesitas y desaparece después.

Los primeros miniprogramas de WeChat aparecieron alrededor de 2017. Apple intentó llevar la idea a Occidente con sus App Clips. Meta añadió funciones similares a Messenger. Hasta ahora, ninguno de esos intentos ha alcanzado el mismo éxito. Mientras tanto, Alipay y Douyin también han creado sus propios ecosistemas en China.

Por ahora, Musk ha dejado aparcado el proyecto de la everything app. Quizá otras plataformas recojan el testigo. Apple amplía las funciones de pago, TikTok abre tiendas y las redes sociales buscan nuevas tareas. Si la gente ya no quiere publicar en Facebook, quizá al menos pueda comprar allí una entrada de cine, una visita al museo o un producto recomendado por un creador.

La búsqueda tiene sentido. El crecimiento de usuarios activos de Facebook se ha estancado. Según las cifras publicadas por Meta, la plataforma mantiene algo más de tres mil millones de usuarios activos al mes y unos 2.100 millones al día. Sigue siendo una barbaridad. Pero cuando una plataforma ya no puede crecer solo sumando usuarios, necesita extraer más valor de la atención que ya posee.

En 2025, las redes sociales intentarán controlar una parte mayor del recorrido: desde el descubrimiento y la recomendación hasta la propia transacción.

Más inteligencia artificial

Avatares de IA que hacen el trabajo

El comercio dentro del contenido no funciona sin contenido. Ya en 2023, Douyin ofrecía a las marcas influencers virtuales capaces de presentar emisiones de venta las veinticuatro horas. Crear uno de aquellos vendedores digitales costaba entonces alrededor de mil dólares.

En Occidente la demanda de live shopping todavía es menor, así que los avatares no resultan tan urgentes ni tan rentables. Aun así, Meta y TikTok quieren dar a los creadores herramientas de IA que les permitan producir más.

TikTok ha anunciado Symphony, una suite que incluye avatares de IA, generación de guiones publicitarios, traducción y doblaje a otros idiomas, además de herramientas para analizar temas y tendencias dentro de TikTok.

Meta ya mostró en Connect 2023 bots pensados para facilitar la relación entre marcas y clientes. En 2024, el protagonismo fue para los avatares. A eso se suma SocialAI, la red social experimental creada por Michael Sayman en la que todos tus seguidores son bots. Comentan tus publicaciones, dan «me gusta» a tus fotos y discuten contigo. Es un juego, pero también un prototipo sorprendentemente creíble de un futuro en el que una parte de nuestra audiencia quizá ni siquiera sea humana.

La IA en los contenidos

En julio de 2024, Meta presentó AI Studio. La plataforma permite crear un personaje completamente ficticio o una versión digital de uno mismo. Esos avatares pueden recibir conocimientos específicos y ponerse a conversar en Instagram o WhatsApp. Los creadores también pueden utilizarlos para producir contenido.

En 2025 veremos mucho más de esto. No necesariamente porque el público soñara con hablar con personas artificiales, sino porque las plataformas necesitan un volumen cada vez mayor de contenido que pueda multiplicarse con facilidad.

La IA en las campañas de pago

Symphony también ayuda a crear y distribuir anuncios. Meta avanza en la misma dirección con Advantage+: los algoritmos eligen de forma cada vez más autónoma audiencias, ubicaciones y variantes creativas. Durante una conversación en el Meta Marketing Summit, Tino Krause, entonces director regional de Meta para Europa Central, me explicó que las campañas gestionadas por completo por algoritmos obtenían, de media, mejores resultados que las administradas manualmente.

Si eso también ocurre en tu caso tendrás que comprobarlo con una prueba. La dirección, sin embargo, está clara: el trabajo se desplaza de decenas de pequeños ajustes a la calidad de los datos, de la oferta y de las piezas creativas.

La IA en… selección de personal

LinkedIn propone una aplicación poco habitual para una red social. Su Hiring Assistant pretende ayudar a los responsables de selección a encontrar candidatos adecuados y después filtrar las solicitudes.

Por tanto, en 2025 la inteligencia artificial no se limitará a crear contenido. También participará en la decisión sobre qué contenidos, productos e incluso personas llegamos a ver.

Más vídeo

Meta está respondiendo al frenazo de Facebook con una apuesta mayor por el vídeo. El número de usuarios se mantiene bastante estable, pero cambia la composición de la actividad: crece el consumo de vídeo a costa de otros formatos. Facebook ha incorporado una zona específica para vídeos —verticales, por supuesto—.

Para la publicidad, esto tiene consecuencias concretas. Muchos formatos históricos de Facebook no pueden insertarse sin más entre Reels. Al mismo tiempo, TikTok resta atención a Facebook, Instagram y YouTube.

¿El resultado? Cada vez más anuncios tendrán que pensarse como vídeo. Como vídeo vertical, naturalmente. Si estás preparando el calendario editorial de 2025, el vídeo ya no puede ser esa adaptación que se añade al final, cuando el post «de verdad» está terminado.

El cambio también alcanza al B2B. En junio de 2024, LinkedIn lanzó The Wire, un programa que permite a determinadas marcas insertar publicidad en vídeo dentro del contenido de medios asociados. LinkedIn justificó la iniciativa precisamente por el crecimiento del consumo de vídeo en su plataforma.

LinkedIn apuesta por los directos y los eventos

El programa Thought Leader Ads permite ahora a las marcas patrocinar las publicaciones de determinadas personas, no solo las de empleados verificados de su propia organización. Así, una publicación creíble de un experto puede convertirse en un formato de pago sin adoptar inmediatamente el aspecto de un anuncio corporativo.

En octubre, LinkedIn anunció además nuevas inversiones en formatos en directo y eventos. Según la plataforma, las emisiones en directo crecen alrededor de un 15% anual. Los organizadores pueden crear breves avances y dirigir sus eventos a regiones concretas; los anunciantes podrán apoyar determinados streams.

Si te atrae la idea de convertirte en influencer pero Instagram y TikTok te parecen demasiado concurridos, quizá LinkedIn sea una opción sorprendentemente interesante en 2025.

Federación, censura y plataformas alternativas

Los informes de transparencia publicados en virtud de la Ley de Servicios Digitales muestran hasta qué punto las plataformas moderan de forma desigual sus mercados europeos. Para algunos idiomas disponen de equipos locales sorprendentemente pequeños. Al mismo tiempo, X ha declarado una caída de usuarios en la Unión Europea a lo largo de 2024.

Parte del público se está trasladando a Bluesky, Mastodon y Threads. Todas estas plataformas abordan, de forma distinta, el mismo problema: resulta muy difícil aplicar un único conjunto de reglas a personas de países y culturas diferentes y esperar que todas lo sientan como propio.

Una posible respuesta se llama federación. En lugar de una plataforma con normas centrales, existen varios servidores con reglas diferentes que, aun así, pueden comunicarse. Piensa en el correo electrónico: no necesitas utilizar el mismo proveedor que la otra persona para poder escribirle.

Bluesky nació como un proyecto vinculado a Twitter. Mastodon es federado desde su diseño. Meta también está abriendo Threads poco a poco a redes federadas; a finales de 2024 la función sigue siendo limitada, pero es un paso en la dirección adecuada.

TikTok, en cambio, continúa siendo un sistema cerrado. ByteDance separa Douyin en China de TikTok en el resto del mundo, pero esa división no libra a la plataforma de los conflictos políticos. En abril de 2024, el Congreso de Estados Unidos obligó a ByteDance a vender el negocio estadounidense de TikTok bajo amenaza de prohibición. ¿Cambiará la nueva Administración esa decisión? No lo sabemos.

El caso revela otro problema que tendremos que resolver en 2025. Las plataformas quieren reducir los riesgos políticos y regulatorios. Por eso sus sistemas automáticos suelen limitar la visibilidad de temas controvertidos como las drogas, la muerte o el suicidio. Reclamar es complicado, especialmente cuando falta moderación que entienda el idioma y el contexto local.

Los usuarios lo han entendido y… se censuran solos. Si alguna vez has escrito s*xo en una historia o has oído a alguien evitar la palabra morir en TikTok, sabes exactamente a qué me refiero.

Tu comunidad, tus reglas

La federación es una respuesta. Otra consiste en construir tu propio espacio en internet, donde las conversaciones no tengan que cumplir las reglas del mínimo común denominador. Si gestionas un grupo de apoyo para familiares de personas que han muerto por suicidio, la moderación automática de Meta o TikTok no es el lugar adecuado.

Las herramientas para crear comunidades independientes se multiplican. Yo utilizo Circle. BuddyBoss y FluentCommunity permiten una integración mayor con tu propia web y tu infraestructura.

El futuro de las redes sociales, por tanto, quizá esté… fuera de las redes sociales. Eso no significa abandonar todas las plataformas. Significa buscar un equilibrio sano entre una audiencia alquilada y unas relaciones que controlas. De lo contrario, la plataforma se te sube a la cabeza antes de que te des cuenta.

Una anécdota demuestra hasta qué punto se han instalado esos hábitos. Dirijo una comunidad polaca de emprendedores llamada Yggdrasil. Una de sus participantes se dedica a la educación sexual, un campo importante y necesario. Sin embargo, cuando se presentó en nuestro espacio privado, escribió que trabajaba en «educación s*xual».

Se censuró al hablar de un tema que no debería ocultarse. Y en un lugar donde no tenía ninguna necesidad de hacerlo. Así de profundamente están moldeando ya nuestro lenguaje las redes sociales.

¿Quieres entender mejor las redes sociales?

Las plataformas cambian sus funciones. La pregunta más interesante es qué comportamientos cambiarán con ellas y qué significará eso para tu marca. De eso precisamente escribo en mi newsletter.

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