6 уроків маркетингу: данина Стіву Джобсу

Стів Джобс сформував те, як я бачу бренди та маркетинг сьогодні. Його повернення в Apple збіглося з початком мого власного захоплення тим, чим я займаюся зараз. Він був одним із тих людей, спостереження за якими змушує замислитися. Чому це вдалося саме йому? Чому інші не діють так само?

Тож ось моя маленька данина людині, яка певною мірою мене сформувала — маркетингові уроки, які я засвоїв, спостерігаючи за ним протягом багатьох років. Я намагаюся застосовувати їх і у власній компанії, хоча для багатьох із них потрібна залізна воля — риса, яку дуже важко імітувати ;-) Сподіваюся, вони будуть вам корисні.

Починайте, не оглядаючись на думку інших.

Однією з унікальних навичок Джобса як менеджера була сміливість просто почати, не турбуючись про те, що скажуть інші. Людей, які на це здатні, називають візіонерами. Джобс не був першим. Генрі Форд, коли впроваджував автомобілі у масове виробництво, нібито отримав запитання, чи прислухається він до відгуків споживачів. Кажуть, він відповів:

Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б попросили кращого коня!

Джобс ставився до досліджень споживачів так само. Коли у 1988 році він випустив комп'ютер NeXT, він сказав:

Ви не можете просто запитати споживачів, чого вони хочуть, а потім намагатися це їм дати. До того часу, як ви це побудуєте, вони вже захочуть чогось нового!

Тож якщо вам здається, що у вас є справді інноваційна ідея — дійте. Не чекайте схвалення інших, не питайте «чи можу я?» або «що ви думаєте?». Люди, яких ви питаєте, не знають і половини того, що знаєте ви. Покажіть їм — і вони зрозуміють.

Робіть свою справу якнайкраще. Щоб ви могли спокійно спати вночі.

У 1985 році Mac був на піку популярності. Перший комп'ютер із графічним інтерфейсом розлітався як гарячі пиріжки. Він був дорогим, але його успіх полягав у тому, що — попри масове виробництво — він був розроблений із ремісничою увагою до деталей. В інтерв'ю для Playboy у 1985 році Джобс описав свою філософію створення таких продуктів:

(…) Коли ти тесляр, що створює красивий стелаж, ти не приб'єш ззаду дешеву фанеру, навіть якщо знаєш, що стелаж стоятиме біля стіни і ніхто цього не побачить. Ти знатимеш, що вона там є, тому замість фанери використаєш гарний шматок дерева. Просто щоб ти міг спокійно спати…

Коли ви керуєте компанією, вам не потрібно постійно стежити за конкурентами. Робіть те, що ви вмієте робити найкраще. Хоч вірте, а хоч ні, але всі очікують від вас… менше. Тому ви приємно здивуєте їх, коли щоразу будете викладатися на повну. І я маю на увазі — щоразу. Особливо з огляду на те, що «робити все можливе» ніколи не буде більшим за ваші реальні можливості, чи не так?

Справжні митці виставляють свої роботи!

У мене є подруга, яка малює. За все життя вона написала небагато картин, бо… постійно намагається їх вдосконалити. Я впевнений, що вона викинула більше робіт, ніж продала. А ті, які все ж були продані, доводилося буквально виривати з її рук. Вона малює з великою відданістю, бо в душі вона ремісник і хоче зробити все ідеально. Проблема в тому, що завтра завжди можна щось ще трохи покращити. У всіх митців така проблема. Але лише одиниці здатні сказати «стоп» і показати свою роботу світу.

Енді Хертцельд, який працював в Apple у 1984 році (рік виходу першого Macintosh), описує свої враження від останніх днів перед запуском. Команда інженерів була переконана, що операційна система потребує ще доопрацювання, тому вони просили Джобса відкласти дату релізу. Джобс відмовився. Кажуть, він відповів:

Справжні митці виставляють свої роботи!

Якби мені довелося пояснити феномен успіху Джобса як менеджера та візіонера, я б поставив найбільші гроші на унікальне поєднання двох рис: одержимої уваги до деталей (що має багато спільного з ремеслом та мистецтвом) і жорсткої здатності відсторонитися від власної роботи, щоб показати її світу (риса, яка більше притаманна бухгалтерам і менеджерам — людям, які живуть бюджетами та дедлайнами).

Візіонер у колі прагматиків

На жаль, таке поєднання рис зустрічається вкрай рідко. Мені здається, навіть сам Джобс ніколи не міг повністю відпустити свою одержимість деталями. Проте він вмів оточувати себе людьми, які могли його переконати.

Саймон Сінек у своїй чудовій книзі Start With Why стверджує, що існують два типи менеджерів. З одного боку — візіонери, які надихають інших не тим, що кажуть їм, що робити, а тим, що можуть показати, чому це має бути зроблено. Джобс був саме таким візіонером. У 1984 році він зміг переконати людей зачинитися в окремій будівлі компанії, вивісити піратський прапор над входом і невпинно працювати над новим Macintosh. Але Стів Джобс без Стіва Возняка не був би ніким. Бо другий тип менеджерів — це люди, які знають, як саме все має бути зроблено. Вони мають технічні знання, вони живуть у межах бюджетів, термінів та обмежень. Вони не візіонери, але без них візія ніколи не стане реальністю. Джонатан Айв (відповідальний в Apple, серед іншого, за революційний дизайн iMac та iPhone) та Тім Кук (спроможний менеджер, який очолив компанію після відходу Джобса) є прикладами людей, які необхідні для того, щоб утримувати візіонера на землі.

А як щодо вас? Який ви тип? Якщо у вас більше митця та візіонера, переконайтеся, що поруч є хтось, хто допоможе вам зберігати зв'язок із реальністю. А можливо, ви волієте перетворювати візії на дії та організовувати процеси? У такому разі вам потрібне творче доповнення, бо наодинці ваш бізнес може загрузнути в рутині.

Бренд — це ідея.

Протягом останніх трьох десятиліть маркетологи в усьому світі приходили до висновку, який Джобс передчував ще у 1980-х: на зрілих ринках люди купують продукти не через їхні функціональні характеристики (будемо чесними, будь-який комп'ютер дозволяє перевірити пошту та написати листа, будь-яке авто довезе вас до роботи), а через емоційні характеристики — заради великої ідеї, що стоїть за брендом. Візіонерство Apple полягало в тому, що вже у 1984 році… вони сприймали ринок комп'ютерів як зрілий. І вони продавали не комп'ютер, а ідею.

Знаменита реклама «1984», знята Рідлі Скоттом, ніколи не згадувала, що це за комп'ютер. Вона зосереджувалася саме на тому, чому він вам потрібен.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

Ідея бренду Apple як «революції» дозволила компанії розширити асортимент музичними плеєрами, телефонами та планшетами. Бо люди щоразу купували не «продукт», а купували «ідею».

Погляньте на цю рекламу. Створена у 1997 році агентством TBWA/Chiat/Day, вона належить до часів, коли Apple випускала лише комп'ютери. Але сьогодні вона так само легко могла б рекламувати весь їхній асортимент. Бо вона продає ідею.

https://www.youtube.com/watch?v=xlgv4JeXCvs

А як щодо вас? Яку ідею продає ваш бренд? Чому це має бути важливо для людей?

Бренд — це фокус.

Останнє, одне з моїх улюблених. Чи знаєте ви, що зробив Стів Джобс, коли повернувся в Apple у 1998 році, щоб витягнути компанію з кризи? Він позбувся більшої частини продуктів у каталозі. Протягом 90-х Apple продавала не лише Macintosh (у різних моделях з непомітними назвами, як-от LC 550 чи LC 575), а й мала в лінійці Quadra (610, 630, 650), Performa (5200, 5300 тощо), PowerBook (190, 1400) та Power Macintosh (4400, 5500, 6500, 7300). Джобс стер сітку, де одна вісь ділила пристрої на портативні та настільні, а інша — на професійні та споживчі. У чотири отримані сектори він вписав Power Macintosh (професійний, настільний), PowerBook (прокфесійний, портативний), Macintosh (споживчий, настільний)… і один сегмент залишився порожнім. Macintosh був замінений на iMac, а порожнє місце в таблиці зайняв iBook. Тепер кожен раптом зрозумів, який комп'ютер йому підходить. Apple й досі продає саме так: iPod (4 моделі), iPhone (одна модель, що відрізняється лише об'ємом пам'яті та оператором) або iPad (2 моделі — з підтримкою мобільного зв'язку та без).

Ваш бренд не має бути для всіх. Чим більшу дисципліну ви навчите себе в плані фокусу, тим більше зароблятимете на лояльних клієнтах. Apple заробляє на одній моделі телефону більше, ніж Nokia на всіх своїх моделях разом узятих. Porsche отримує більше прибутку від продажу кількох моделей, ніж Fiat або Toyota, які намагаються завоювати всі можливі ринки.

І вже про Porsche. Останнє цитування Джобса. Коли його запитали про думку щодо малої частки Apple на ринку комп'ютерів, він відповів:

Частка Apple на ринку комп'ютерів більша, ніж частка BMW, Mercedes чи Porsche на автомобільному ринку. Що поганого в тому, щоб бути BMW або Mercedes?

А як щодо вас? Ви б хотіли, щоб ваша компанія була «Мерседесом» свого ринку чи «Фіатом»?