Гейміфікація в конкурсах: метод із шести кроків

Ви хочете, щоб бізнес-партнери активніше долучалися до ваших ініціатив. Але звичайний конкурс із призом для переможця вже мало кого захоплює. Потрібна механіка, яка утримуватиме інтерес і після першого оголошення.

Тут у гру вступає гейміфікація. Вона бере механізми з настільних, комп’ютерних та інших ігор і використовує їх, щоб посилити залучення та лояльність у реальному світі. Якщо простіше: додає трохи задоволення до процесу, який без цього швидко перетворився б на ще один обов’язок.

Наш план складається із шести кроків. Почнімо?

Про співпрацю: оригінальна польська версія цієї статті була створена разом із Pluxee. На момент підготовки української адаптації компанія не мала локальної пропозиції для українського ринку. Тому приклади винагород у тексті залишаються незалежними від постачальника. Перед запуском програми перевірте українські правові й податкові вимоги та умови конкретного сервісу.

1. Визначте мету гейміфікації

Пам’ятайте: гейміфікація – це інструмент. Її механізми допомагають людям охочіше виконувати нудні або повторювані дії: читати розсилки, проходити навчання, реєструвати продукти. Проблема в тому, що неправильно обрану дію вони теж виконуватимуть із більшим ентузіазмом. Просто бізнесу від цього не стане краще.

Найпростіша механіка – «купіть якомога більше й отримайте приз» – також працює посередньо. Партнери легко зчитують у ній спробу змусити їх придбати те, чого вони, можливо, не потребують.

Що працює краще? Винагороджуйте не саму покупку, а дію, яка тісно з нею пов’язана.

Коли ви сідаєте в кафе чи барі, навряд чи весь вечір просидите за порожнім столом. Найімовірніше, щось замовите. Тож заклад може заохочувати сам візит, а не кожне окреме замовлення.

У B2B логіка та сама. Оптовий продавець будматеріалів може винагороджувати відвідування складу або стенда на виставці, а не лише обсяг закупівель. Розробник програмного забезпечення – завершення навчального модуля про продукт. Можна зараховувати навіть клік за посиланням у розсилці: принаймні ви знатимете, що матеріал справді відкрили.

Інший варіант – заохочувати дії, які клієнт у будь-якому разі має виконати після покупки: зареєструвати продукт, установити його або почати користуватися.

Запитайте себе: що обов’язково роблять наші найкращі клієнти, окрім покупки? Якої поведінки ми хочемо бачити більше? У гейміфікації це називається основною дією. Ви стимулюєте її повторення, а вона опосередковано підтримує продажі.

Складіть перелік можливих основних дій. Хороший конкурс може поєднувати кілька.

У B2B це може бути:

перегляд реклами або навчального матеріалу;
підписка на розсилку;
завантаження демоверсії чи матеріалу про продукт;
проходження тесту на знання;
реєстрація продукту;
відвідування магазину, виставки або стенда.

2. Проаналізуйте учасників

Гейміфікація має приносити задоволення. А партнери значно охочіше говоритимуть про власні цілі, ніж про ваші. Якщо зрозуміти, що ними рухає, буде легше поєднати їхні інтереси з поведінкою, яку потрібно посилити.

Зверніть увагу на такі речі:

Бізнес-потреби й цілі. Якщо конкурс допомагає партнерам досягати власних результатів, у них з’являється справжня причина долучитися. Наприклад, можна винагороджувати дистриб’ютора не за закупівлю вашого товару, а за те, що він залучив більше людей до своєї точки продажу. Виграють обидві сторони.
Сегментація. Партнери не стартують в однакових умовах. У конкурсі на найбільшу витрату пального автопарк вантажівок матиме автоматичну перевагу над невеликою сервісною компанією з двома легковими авто. Друга група навіть не захоче реєструватися.
Процес ухвалення рішень. Мало сенсу залучати лише рядових працівників партнера, якщо вони не обирають ваш продукт. Їх можна переконувати й винагороджувати, але початкової бізнес-мети це не досягне.
Переваги щодо винагород. Одні компанії цінують фінансову вигоду, інші – особистий доступ до консультацій, знань або подій. Передбачте кілька форм цінності.
Канали комунікації. Чи можна надсилати SMS усім учасникам? Чи встановлять вони застосунок? Розв’яжіть ці питання під час проєктування, а не за день до старту.
Поточний рівень залучення. Для одних партнерів ви головний постачальник, для інших – один із багатьох. Не можна від першого дня вимагати від обох груп однакового зусилля.
Культурний контекст. Які історії вони знають? Що дивляться? Як проводять вільний час? Такі деталі допомагають створювати завдання, що не здаються вигаданими в кімнаті для нарад без вікон.

3. Спроєктуйте завдання

Завдання бере за основу головну дію – відвідування стенда, клік у розсилці або запуск онлайн-уроку – і додає елементи, завдяки яким її цікаво повторювати.

Особливо корисні два механізми.

Перший – колекція. Одна дія перетворюється на закриту серію. Згадайте наліпки або картки, які збирали в дитинстві. Одна картка тішила. А альбом із дев’яноста дев’ятьма порожніми місцями одразу показував, скільки ще бракує.

Найпростіше втілення – індикатор прогресу: відвідайте магазин ще дев’ять разів, щоб відкрити винагороду; пройдіть іще п’ять модулів; зареєструйте ще три продукти.

Другий механізм – серія, або streak. Кількість повторень тут не визначена заздалегідь. Мета – якомога довше не переривати ланцюжок. Наприклад, запропонуйте партнерам щотижня заходити на навчальну платформу й відзначайте тих, хто має найдовшу безперервну серію.

4. Побудуйте систему винагород

Почнімо з важливої різниці: винагорода за зусилля і винагорода за результат.

Перша не залежить від інших. Якщо я завершу всі модулі протягом місяця, то отримаю винагороду – ніхто не може її відібрати. Друга відносна. Якщо перемагає лише учасник із найбільшою кількістю корисних відповідей на продуктовому форумі, хтось іще може перевершити мій результат.

Основне правило: спочатку проєктуйте винагороди за зусилля, а вже потім призи за найкращі результати. У програмі активації мають бути гарантовані винагороди для кожного, хто виконав чітку умову – наприклад, навчався чотири тижні поспіль.

Одразу виникає нова проблема: що станеться з бюджетом, якщо долучиться дуже багато людей? Тут допомагають ігрові винагороди. Усередині системи вони привабливі, але поза нею майже не мають матеріальної цінності: відзнаки, рівні, публічне визнання, ранній доступ або особливий статус.

Матеріальні призи мають іншу проблему – сегментацію. Якщо аудиторія неоднорідна, важко знайти річ, яку справді захочуть усі. Гроші лише частково розв’язують питання. Вони взаємозамінні. Купюра з конкурсу в гаманці нічим не відрізняється від решти, тому учасник швидко перестає пов’язувати її з вашим брендом.

Краще можуть спрацювати гнучкі, але виразно позначені винагороди: електронні сертифікати, цільовий кредит або передплачена картка. Формат сам по собі нічого не гарантує. Винагорода має відповідати аудиторії, докладеним зусиллям і правилам конкретної акції.

5. Налаштуйте зворотний зв’язок

Хороший зворотний зв’язок має бути максимально миттєвим. Коли партнер натискає посилання або завершує урок, система повинна одразу підтвердити: виконано, правильно, прогрес збережено. Ще краще, коли разом із повідомленням надходить невелика винагорода.

Тому одне з найскладніших завдань партнерської програми – створити надійний канал. Це може бути електронний лист, SMS, push-сповіщення в застосунку або повідомлення про нарахування балів чи коштів.

Якщо дія відбулася в понеділок, а підтвердження прийшло через три тижні, учасник уже не пов’яже реакцію з поведінкою, яку ви хотіли посилити. Гейміфікація без швидкого зворотного зв’язку схожа на матч, у якому табло оновили вже після того, як глядачі розійшлися.

6. Вимірюйте й розвивайте програму

Разова акція може ненадовго пожвавити відносини з партнерами. Найбільшу цінність, однак, мають програми, що працюють місяцями або роками.

Як не дати механіці набриднути? Відповідь пропонує теорія потоку, розроблена угорсько-американським психологом Міхаєм Чиксентмігаї – так, я теж щоразу спотикаюся об цю вимову. Потік – це стан повної зосередженості. Він виникає, коли сприйнята складність завдання відповідає рівню навичок, який ми собі приписуємо.

У тривалій програмі учасники стають вправнішими. Якщо завдання не змінюється, воно починає нудити. Тому складність треба поступово підвищувати, додаючи до основної дії різні виміри:

час: увійдіть після 17:00;
місце: відвідайте дві точки у двох різних містах;
продукт: пройдіть урок про продукт X або натисніть конкретне посилання;
спільнота: запросіть колегу чи бізнес-контакт.

Якщо «виміри» звучать надто абстрактно, думайте про рівні. На вищих рівнях можна поєднувати кілька умов. Наприклад, досвідчений учасник має натиснути конкретне посилання в певний час.

Складніше завдання потребує ціннішої винагороди. Тут починається логістика: для кожного рівня потрібна відповідна цінність, а для кожного сегмента – доречний вибір. Гнучкі сертифікати або кредити можуть зменшити складність, якщо правила дозволяють їх використовувати й вони справді корисні учасникам.

Гейміфікація партнерського конкурсу потребує чимало планування. Але послідовність рішень проста: почніть із корисної для бізнесу поведінки, потім вивчіть учасників і лише тоді будуйте завдання, винагороди та зворотний зв’язок. Після цього постійно вдосконалюйте систему. Якщо почати з подарунка, найімовірніше вийде лише дорожча промоакція. Якщо почати з основної дії, можна справді змінити поведінку.