Когнітивні упередження: гіперболічне дисконтування

Уявіть, що я пропоную вам одну гривню сьогодні або дві гривні завтра. Що ви оберете? А що обирає більшість? Раціональна людина із середньою тривалістю життя мала б почекати на подвійну суму. Проте дослідження рішень у часі показують: ми часто віддаємо перевагу меншій, але швидшій винагороді.

Це явище добре відоме в поведінковій економіці. Воно називається гіперболічним дисконтуванням. Розгляньмо, що це означає для вашої пропозиції.

Гіперболічне дисконтування в повсякденному житті

Перш ніж говорити про бізнес, згадайте ситуації, коли ви самі піддаєтеся цьому механізму. Дивитеся ще одну серію на Netflix замість того, щоб нарешті прибрати шафу. Або замовляєте фастфуд, бо холодильник порожній, хоча закупитися й готувати наперед було б корисніше для довгострокової мети.

Чимало слабкостей і форм прокрастинації пов’язані з тим, що ми переоцінюємо доступне просто зараз. Сьогоднішня винагорода здається великою, а майбутні наслідки — напрочуд малими. Ми живемо теперішнім, хоча не завжди так, як це уявляли викладачі усвідомленості.

Гаразд, досить почуття провини. Що це означає для вашого бізнесу?

Ваші клієнти поводяться так само. Якщо ви продаєте фастфуд, алкоголь або розваги на вимогу, миттєве задоволення працює на вас. Якщо продаєте органічні продукти, страхування або річний курс, проблема стає помітною: головна користь прийде згодом, а ціну й зусилля людина відчуває зараз.

Як використовувати механізм чесно

Річард Талер і Кас Санстейн описують споріднений підхід у книжці Nudge. Навіть якщо продукт дає повний результат лише згодом, ви можете полегшити рішення сьогодні. Не потрібно нікого обманювати. Ви допомагаєте клієнтові зараз зробити крок, за який подякує і його майбутнє «я».

Перетворіть цей поштовх на конкретну обіцянку. Продукт забезпечує велику користь у довгій перспективі, але дає щось позитивне вже одразу після покупки. Так ви зменшуєте психологічну ціну очікування.

Варіантів багато:

• Продаєте річний кулінарний курс? Покажіть, що вже на четвертий день учасники зможуть спекти чудовий шоколадний торт.
• Ваш сервіс органічного харчування обіцяє краще самопочуття через пів року? Перевірте, чи може клієнт побачити правдивий і вимірюваний результат уже за тиждень.
• Ваш спортзал вимагає регулярності? Дайте відвідувачам змогу відстежувати навіть невеликий поступ після кожного тренування.

Є важлива умова: короткострокова обіцянка має бути правдивою й доречною. Вона не може бути штучним бонусом, що відволікає від відсутності результату. Це має бути перший доказ того, що шлях до більшої користі вже розпочався.

Тож знайдіть у своїй пропозиції дві відповіді: який великий ефект з’явиться згодом і яку невелику, але чесну користь клієнт отримає одразу? Краще не відкладайте цю вправу на завтра.