Тренди соцмереж 2025: чому платформи копіюють Китай

Це не буде звичайний огляд трендів соцмереж на 2025 рік. Чому? Коли ми думаємо про тренд, то зазвичай уявляємо явище, що виникає знизу: спочатку нову поведінку підхоплює кілька користувачів, а потім вона розходиться дедалі ширшими колами.

Однак соцмережі дедалі наполегливіше привчають нас танцювати під їхню музику. Чимало нових моделей поведінки вже не народжуються серед користувачів. Їх запроваджують згори самі платформи – і водночас безсоромно копіюють одна одну.

Тож почнімо з великих зрушень. А потім перейдемо до деталей.

США копіюють Китай

Торгівля безпосередньо в контенті

Douyin, китайська версія TikTok, давно перестав бути лише розважальною платформою. Важлива частина його бізнесу – покупки, які користувачі здійснюють, не виходячи із застосунку. Jing Daily повідомляв, що у 2024 році валовий обсяг e-commerce-транзакцій платформи мав зрости на 46% і сягнути еквівалента приблизно 548 мільярдів доларів. У Китаї 27 тисяч агенцій підтримують близько дев’яти мільйонів сертифікованих авторів.

Західний TikTok поки що дуже далекий від такого масштабу. Саме тому платформа так активно намагається перенести live commerce на нові ринки. У 2025 році цей тиск посилиться: TikTok Shop Seller Center з’являтиметься в нових країнах, а дедалі більше контенту має приводити не лише до перегляду чи вподобайки, а безпосередньо до покупки.

Для цього потрібні автори. Не тільки традиційні інфлюенсери, які нарощували охоплення заради самого охоплення, а люди, готові регулярно створювати контент, пояснювати продукти й працювати з комерційними механіками конкретної платформи.

TikTok і Meta чудово це розуміють. Тому обидві компанії вкладають кошти в інструменти, партнерські програми й агенції довкола авторів. З’являтиметься більше посередників на кшталт Foap, які поєднують бренди з великою кількістю спеціалізованих творців контенту.

Для бренду звідси випливає просте, але не надто зручне запитання: ви досі публікуєте дописи чи вже будуєте канал продажів?

Мініпрограми та «everything app»

Коли Ілон Маск купував Twitter, він говорив про два бачення. Перше – цифрова міська площа, де обмінюються інформацією та плітками. Друге – everything app: один застосунок, у якому можна владнати майже все. Взірцем мала стати екосистема WeChat.

Як підказує назва, WeChat починався як месенджер. Але згодом у ньому виникла екосистема мініпрограм: невеликих хмарних застосунків із власними інтерфейсами, створених для конкретних потреб. Nike і Fendi мають там магазини. Coca-Cola й Vans пропонують ігри. Музеї продають квитки та надають аудіогіди.

Мініпрограму запускають кнопкою в головному застосунку або через QR-код, які в Китаї трапляються всюди. Головна відмінність від звичайного застосунку? Нічого не треба встановлювати. Мініпрограма з’являється, коли вона потрібна, і зникає після використання.

Перші мініпрограми з’явилися у WeChat приблизно 2017 року. Apple спробувала перенести цю ідею на Захід у вигляді App Clips. Meta додавала схожі функції до Messenger. Поки що жодна спроба не досягла такого самого успіху. Тим часом у Китаї власні екосистеми мініпрограм створили також Alipay і Douyin.

Маск наразі відклав задум everything app. Можливо, естафету підхоплять інші платформи. Apple розширює платіжні функції, TikTok відкриває магазини, а соцмережі шукають для себе нові ролі. Якщо люди більше не хочуть публікувати дописи у Facebook, можливо, вони принаймні купуватимуть там квитки в кіно й музеї або товари, рекомендовані авторами.

Цей пошук легко зрозуміти. Зростання кількості активних користувачів Facebook зупинилося. За даними Meta, платформа й далі має трохи більше ніж три мільярди активних користувачів на місяць і близько 2,1 мільярда на день. Це величезні цифри. Проте коли платформа вже не може зростати лише завдяки новим користувачам, їй доводиться отримувати більше цінності з уваги, яку вона вже має.

Тому у 2025 році соцмережі намагатимуться контролювати більшу частину шляху: від знайомства з продуктом і рекомендації до самої транзакції.

Більше штучного інтелекту

ШІ-аватари, які беруть роботу на себе

Торгівля всередині контенту не працює без контенту. Ще у 2023 році Douyin пропонував брендам віртуальних інфлюенсерів, здатних цілодобово вести прямі ефіри з продажу. Створення такого цифрового продавця тоді коштувало близько тисячі доларів.

На Заході попит на live shopping поки що нижчий, тож аватари не настільки терміново потрібні й не такі прибуткові. Проте Meta і TikTok хочуть дати авторам інструменти ШІ, які допоможуть створювати більше контенту.

TikTok анонсував пакет Symphony. До нього входять ШІ-аватари, генерація рекламних сценаріїв, переклад і дубляж іншими мовами, а також інструменти для аналізу тем і трендів у TikTok.

Ще на Connect 2023 Meta показала ботів, які мали спростити спілкування брендів із клієнтами. У 2024 році в центрі уваги опинилися аватари. Додаймо SocialAI – експериментальну соцмережу Майкла Сеймана, де всі ваші підписники є ботами. Вони коментують дописи, вподобують фотографії та сперечаються з вами. Це гра, але водночас напрочуд правдоподібний прототип майбутнього, у якому частина нашої аудиторії може взагалі не бути людьми.

ШІ в контенті

У липні 2024 року Meta представила AI Studio. Там можна створити цілком вигаданого персонажа або цифрову версію себе. Такому аватару можна надати певні знання й доручити вести розмови в Instagram чи WhatsApp. Автори також можуть використовувати його для створення контенту.

У 2025 році ми побачимо значно більше таких рішень. Не обов’язково тому, що аудиторія мріяла спілкуватися зі штучними персонажами, а тому, що платформам потрібен дедалі більший обсяг контенту, який легко масштабувати.

ШІ в платних кампаніях

Symphony допомагає також створювати й поширювати рекламу. Meta рухається в тому самому напрямку з Advantage+: алгоритми дедалі самостійніше обирають аудиторії, місця розміщення та креативні варіанти. Під час розмови на Meta Marketing Summit Тіно Краузе, тодішній регіональний директор Meta у Центральній Європі, сказав мені, що кампанії, повністю керовані алгоритмами, у середньому дають кращі результати, ніж кампанії з ручним керуванням.

Чи буде так само у вашому випадку, треба перевірити тестом. Але напрямок очевидний: робота зміщується від десятків дрібних налаштувань до якості даних, пропозиції та креативних матеріалів.

ШІ у… рекрутингу

LinkedIn пропонує незвичний для соцмереж сценарій. Його Hiring Assistant має допомагати рекрутерам знаходити відповідних кандидатів, а потім відбирати заявки.

Отже, у 2025 році штучний інтелект не лише створюватиме контент. Він також братиме участь у виборі контенту, продуктів і навіть людей, яких ми взагалі побачимо.

Більше відео

Meta відповідає на уповільнення Facebook більшим акцентом на відео. Кількість користувачів залишається приблизно сталою, але структура взаємодії змінюється: перегляд відео зростає коштом інших форматів. Тому Facebook запровадив окремий розділ для відео – вертикального, звісно.

Для реклами це має конкретні наслідки. Багато традиційних форматів Facebook не можна просто вставити між Reels. Тим часом TikTok відбирає увагу у Facebook, Instagram і YouTube.

Що з цього випливає? Дедалі більше реклами доведеться від початку задумувати як відео. Як вертикальне відео, звісно. Якщо ви готуєте контент-план на 2025 рік, відео вже не може бути додатковою версією, яку роблять наприкінці, коли «справжній» допис готовий.

Зміна стосується й B2B. У червні 2024 року LinkedIn запустив програму The Wire, яка дає окремим брендам змогу розміщувати відеорекламу в контенті партнерських видавців. LinkedIn прямо пояснив цей крок зростанням переглядів відео на платформі.

LinkedIn робить ставку на прямі ефіри й події

Програма Thought Leader Ads тепер дозволяє брендам просувати дописи обраних людей, а не лише верифікованих працівників власної організації. Завдяки цьому переконливий експертний допис може стати платним форматом, не набуваючи вигляду типової корпоративної реклами.

У жовтні LinkedIn також анонсував нові інвестиції у прямі ефіри та події. За даними платформи, кількість livestream-трансляцій зростає приблизно на 15% щороку. Організатори можуть створювати короткі тизери й просувати події в окремих регіонах; рекламодавці матимуть змогу підтримувати вибрані трансляції.

Якщо вас приваблює кар’єра інфлюенсера, але Instagram і TikTok здаються надто переповненими, у 2025 році LinkedIn може виявитися несподівано цікавою альтернативою.

Федерація, цензура й альтернативні платформи

Звіти про прозорість, які платформи публікують відповідно до Digital Services Act, показують, наскільки нерівномірно вони модерують європейські ринки. Для деяких мов місцеві команди виявляються напрочуд малими. Водночас протягом 2024 року X повідомляв про скорочення кількості користувачів у Європейському Союзі.

Частина аудиторії переходить до Bluesky, Mastodon і Threads. Усі ці платформи по-різному торкаються тієї самої проблеми: дуже складно встановити єдиний набір правил для людей із різних країн і культур та очікувати, що всі вважатимуть ці правила своїми.

Одна з можливих відповідей називається федерацією. Замість єдиної платформи з центральними правилами існує багато серверів із різними правилами, які все одно можуть спілкуватися між собою. Уявіть електронну пошту: вам не потрібен той самий провайдер, що й у співрозмовника, аби надіслати йому листа.

Bluesky починався як проєкт, пов’язаний із Twitter. Mastodon був федеративним від самого початку. Meta також поступово відкриває Threads для федеративних мереж – наприкінці 2024 року ця функція ще обмежена, але це крок у правильному напрямку.

TikTok, натомість, залишається закритою системою. ByteDance розділяє китайський Douyin і TikTok для решти світу, однак це не захищає платформу від політичних конфліктів. У квітні 2024 року Конгрес США зобов’язав ByteDance продати американський бізнес TikTok, інакше платформі загрожує заборона. Чи змінить нова адміністрація це рішення? Ми не знаємо.

Цей випадок показує ще одну проблему, яку доведеться розв’язувати у 2025 році. Платформи хочуть зменшити політичні й регуляторні ризики. Тому автоматичні системи часто обмежують видимість суперечливих тем – наркотиків, смерті чи самогубства. Оскаржити рішення важко, особливо коли модерація не розуміє місцевої мови й контексту.

Користувачі це зрозуміли й… цензурують самі себе. Якщо ви колись писали с*кс у сторіз або чули, як у TikTok люди уникають слова померти, то точно розумієте, про що йдеться.

Ваша спільнота, ваші правила

Федерація – одна відповідь. Інша – створити власний простір в інтернеті, де кожна розмова не мусить підкорятися правилам найменшого спільного знаменника. Якщо ви ведете групу підтримки для родин людей, які померли внаслідок самогубства, автоматична модерація Meta або TikTok навряд чи створить для цього безпечні умови.

Інструментів для незалежних спільнот стає дедалі більше. Я користуюся Circle. BuddyBoss і FluentCommunity дають змогу тісніше інтегрувати спільноту з власним сайтом та інфраструктурою.

Отже, майбутнє соцмереж, можливо, лежить… поза соцмережами. Це не означає, що треба залишити всі платформи. Ідеться про здорову рівновагу між орендованим охопленням і відносинами, які ви справді контролюєте. Інакше платформа вдарить у голову раніше, ніж ви це помітите.

Одна історія показує, наскільки глибоко вкорінилися ці звички. Я веду польськомовну спільноту підприємців під назвою Yggdrasil. Одна з її учасниць займається сексуальною освітою – важливою й потрібною справою. Проте, представляючись у нашому закритому просторі, вона написала, що працює у сфері «с*ксуальної освіти».

Вона цензурувала себе, говорячи про тему, яку не варто приховувати. І в місці, де це взагалі не було потрібне. Ось наскільки сильно соцмережі вже формують нашу мову.

Хочете краще розуміти соцмережі?

Платформи змінюють функції. Цікавіше запитання – яку поведінку вони змінять разом із ними та що це означатиме для вашого бренду. Саме про це я пишу у своїй розсилці.

Підписатися на розсилку