Урок маркетингу від Бенджаміна Франкліна

Чи знаєте ви книжку You Are Not So Smart? Не ображайтеся на назву. Девід Макрейні розглядає переконання, які ми любимо вважати раціональними, а потім показує, як легко наше мислення помиляється.

Ми ухвалюємо рішення значно менш незалежно, ніж нам здається. Когнітивні упередження — розумові скорочення, контекст і звички — впливають на наші висновки. Мабуть, ви знаєте ефект натовпу: щось здається бажанішим лише тому, що цього хочуть багато інших людей.

Розгляньмо упередження, особливо цікаве для маркетингу: ефект Бенджаміна Франкліна. В автобіографії Франклін висловив спостереження, яке можна підсумувати так:

“

Людина, яка одного разу зробила вам послугу, з більшою ймовірністю допоможе знову, ніж та, якій раніше допомогли ви.

Гарна фраза. Але що вона означає?

Коли хтось уже зробив для вас щось добре, імовірність наступної послуги зростає. Друга частина дивує більше: людина, якій першими допомогли ви, не обов’язково буде так само готова віддячити.

Чому? Розум прагне узгодити поведінку з нашим уявленням про себе. Ми міркуємо: «Я допомагаю людям, які мені подобаються». Оскільки мозок не завжди чітко розділяє причину й наслідок, висновок перевертається: «Якщо я допоміг цій людині, мабуть, вона мені подобається». Тож невелика послуга може змінити не лише поведінку, а й ставлення.

Звідси випливає незвичне застосування. Якщо хтось страшенно вас дратує, невелика послуга цій людині може трохи пом’якшити вашу власну оцінку. Розум намагається примирити ваш учинок із тим, що ви про неї думаєте.

А до чого тут маркетинг?

Ми давно використовуємо принцип взаємності: дайте клієнтам зразок, безплатну консультацію або бонус, і вони охочіше віддячать покупкою. Це й далі хороші стратегії. Франклін підказує інший шлях: дозвольте аудиторії першою зробити для бренду щось невелике.

Як? Просто попросіть.

• Запропонуйте спільноті обрати одну з двох обкладинок книжки.
• Нехай підписники проголосують за варіант продукту.
• Попросіть колег дати рекомендацію.
• Попросіть співрозмовника потримати ваші матеріали, поки ви берете каву.

Прохання має бути невеликим, чесним і добровільним. Ідеться не про маніпуляцію чи безплатну працю. Ви створюєте можливість долучитися. Після цього може з’явитися думка: «Якщо я допоміг цьому бренду, отже, він мені не байдужий».

У послідовності є й темніший бік. Іноді люди, з якими ми вчинили погано, згодом подобаються нам ще менше, бо так легше виправдати власну поведінку. Це вагома причина не загострювати конфлікт лише заради захисту колишнього рішення.

Уже бачите застосування для свого бренду? Почніть із невеликого прохання, яке дає аудиторії реальний вплив. А якщо вже говоримо про послуги, можете поділитися цим текстом. Можливо, після цього я подобатимуся вам трохи більше.